近日，市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心與中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布了《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》。

　　直播電商是近年來我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域增長最快、創(chuàng)新最活躍的商業(yè)模式之一。該行業(yè)自2016年興起，歷經(jīng)導(dǎo)入、培育、快速發(fā)展和規(guī)范探索階段，通過立體化展示與即時互動革新了消費體驗，現(xiàn)已成為主流電商形態(tài)之一，并進(jìn)入新探索期。2019-2024年間，直播電商市場規(guī)模迎來爆發(fā)式增長，規(guī)模增長超12倍，2024年，直播電商貢獻(xiàn)電子商務(wù)增量的80%。2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額近三分之一，行業(yè)用戶規(guī)模預(yù)計達(dá)6.6億。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量整體呈顯著增長態(tài)勢，國內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)256.96萬家。作為新興業(yè)態(tài)，直播電商行業(yè)在促進(jìn)消費、擴(kuò)大就業(yè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用，在賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新價值的同時，推動了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和社會經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新升級。

　　與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商除了面臨假冒偽劣商品銷售等行業(yè)共性問題，在快速擴(kuò)張的同時，也受到虛假宣傳和不實信息傳播的影響，面臨諸多挑戰(zhàn)。首先，新興模式對內(nèi)容質(zhì)量要求提升，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取流量是正常運營邏輯，但直播電商具有互動化、場景化特征，多元內(nèi)容增加了治理難度，加上部分主播追逐短期流量變現(xiàn)，易引發(fā)不文明帶貨等問題；其次，行業(yè)涉及平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、服務(wù)機(jī)構(gòu)等眾多主體，主體多元加劇了供應(yīng)鏈復(fù)雜性、提升了選品要求，且“人、貨、場”分離導(dǎo)致法律關(guān)系復(fù)雜、相關(guān)責(zé)任認(rèn)定困難；再次，行業(yè)對主播的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德提出更高要求。頭部主播憑借龐大粉絲基數(shù)和強(qiáng)大帶貨能力，天然具備媒體關(guān)注度，部分頭部主播因自帶流量屬性，其存在的虛假宣傳、不文明帶貨等問題易演變?yōu)橹卮筝浨槭录?，對行業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　為進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)秩序，政府部門、平臺企業(yè)等持續(xù)推進(jìn)治理，推動行業(yè)邁向規(guī)范化協(xié)同治理階段，并取得一定成效。一方面，全國市場監(jiān)管部門受理的消費者關(guān)于直播帶貨投訴舉報數(shù)量增幅，從2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%；另一方面，課題組采集分析了230萬主播直播銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示頭部主播好評率達(dá)92%，中小主播好評率也在90%以上。直播帶貨行業(yè)虛假宣傳等問題得到一定遏制，商品質(zhì)量和可信度逐步提升，投訴糾紛高位放緩，維權(quán)渠道持續(xù)暢通，行業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化并朝著更加規(guī)范、健康的方向發(fā)展。調(diào)研顯示超九成消費者認(rèn)可直播電商環(huán)境改善。

　　當(dāng)前，直播電商行業(yè)正邁入以規(guī)范與多元為核心的新階段，發(fā)展趨勢呈現(xiàn)四大顯著特征：第一，治理體系趨向系統(tǒng)化與協(xié)同化。行業(yè)正向“政府監(jiān)管、平臺治理、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督”相結(jié)合的多元協(xié)同治理邁進(jìn)，對參與主體及運營全流程實施更全面、嚴(yán)格的規(guī)范化約束。第二，主播職業(yè)化進(jìn)程加速。網(wǎng)絡(luò)主播成為國家職業(yè)，主播群體正經(jīng)歷專業(yè)化轉(zhuǎn)型，核心特征表現(xiàn)為：建立科學(xué)選品體系、掌握專業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作能力、形成完善權(quán)益保障機(jī)制。與此同時，商品品質(zhì)要求不斷提升，主播、商家、平臺三方共同構(gòu)建的保障體系，成為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵支柱。第三，品牌店播模式實現(xiàn)常態(tài)化。由品牌方自主運營的直播形態(tài)（即店播模式）已成為行業(yè)主流，多數(shù)企業(yè)傾向培養(yǎng)內(nèi)部專業(yè)主播團(tuán)隊開展常態(tài)化直播銷售。數(shù)據(jù)顯示，店播模式產(chǎn)生的GMV已占據(jù)行業(yè)整體規(guī)模的半數(shù)以上。第四，中小主體成為市場主導(dǎo)力量。頭部主播在流量集中度與銷售額占比方面呈下降態(tài)勢，中小規(guī)模主播及中小型商家逐漸占據(jù)市場重要地位。據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2025年頭部主播帶動GMV占比下降至10.66%，中小主播提升至89.34%，中腰部及普通主播群體綜合占比顯著超越頭部主播，市場結(jié)構(gòu)趨于分散化與多元化。

　　本白皮書系統(tǒng)梳理了直播電商行業(yè)從快速擴(kuò)張到規(guī)范發(fā)展的演進(jìn)路徑，指出其在成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵增長動力的同時，亦面臨內(nèi)容治理、責(zé)任界定與主體規(guī)范等多重挑戰(zhàn)。當(dāng)前行業(yè)已步入以“規(guī)范與多元協(xié)同”為特征的新階段，通過構(gòu)建協(xié)同治理體系、推動主播職業(yè)化、發(fā)展店播常態(tài)化和優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，推動實現(xiàn)健康有序發(fā)展。最終結(jié)論表明，持續(xù)的制度完善與生態(tài)優(yōu)化，不僅有助于保障消費者權(quán)益、提升行業(yè)公信力，還將進(jìn)一步激發(fā)市場主體活力，在促進(jìn)消費、擴(kuò)大就業(yè)等方面繼續(xù)發(fā)揮積極作用。展望未來，規(guī)范發(fā)展下的直播電商，將持續(xù)為中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)注入創(chuàng)新動力與增長韌性。

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