2026年《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式落地，推動行業(yè)流量邏輯完成升級：達人帶貨被明確歸為商業(yè)廣告，“三品一械”的達人推廣也迎來全面規(guī)范。這絕非單純的合規(guī)約束，更是直播電商行業(yè)的正向迭代，推動“三品一械”營銷從快速擴張轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)合規(guī)，引導(dǎo)品牌、MCN機構(gòu)、達人和平臺重新梳理經(jīng)營邏輯，適配行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展需求。

　　“三品一械”不是簡單羅列品類，而是對公眾生命健康的敬畏。藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械，每一類都直接關(guān)聯(lián)人體健康，對宣傳專業(yè)性的要求遠(yuǎn)非普通商品可比。達人帶貨的推廣邏輯多依賴個人背書，哪怕是看似中立的“使用分享”，也會自帶信任濾鏡，容易造成信息不對稱。值得關(guān)注的是，短視頻切片分銷、直播內(nèi)容二次剪輯等衍生行為也被納入監(jiān)管范疇，這意味著達人即便不直接開播，只要參與相關(guān)內(nèi)容制作，同樣需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。這一細(xì)節(jié)，正體現(xiàn)出監(jiān)管對全鏈條行為的精細(xì)化規(guī)范。

　　新規(guī)的出臺，是對“三品一械”直播推廣的精準(zhǔn)引導(dǎo)，背后是守護消費者權(quán)益、推動行業(yè)提質(zhì)的訴求。過往，部分“三品一械”直播推廣因合規(guī)意識不足、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，出現(xiàn)過不符合監(jiān)管要求的行為，不乏公眾熟知的案例，擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”、網(wǎng)紅“阿寶”等，均因推廣行為未達合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，被監(jiān)管部門依法處罰。這類案例為行業(yè)敲響警鐘，“三品一械”推廣必須強化專業(yè)度與合規(guī)性。而此前行業(yè)缺乏全面統(tǒng)一的規(guī)范，部分中小達人的專業(yè)能力與合規(guī)意識有待提升，明確的規(guī)則指引成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求。

　　過往監(jiān)管規(guī)則的不完善，使得“三品一械”直播推廣的專業(yè)邊界不夠清晰。達人帶貨是否屬于廣告、“有一定影響的自然人”如何界定、平臺與MCN機構(gòu)的責(zé)任邊界在哪里，這些問題長期沒有統(tǒng)一答案，導(dǎo)致各主體履職缺乏明確指引，消費者權(quán)益保障的銜接不夠順暢。更關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)時代達人影響力的時效性極強，有人一夜爆紅、有人快速沉寂，“有一定影響”的量化標(biāo)準(zhǔn)缺失，使得執(zhí)法與規(guī)范缺乏統(tǒng)一尺度，新規(guī)的落地正是為了補齊這一行業(yè)短板。

　　禁令落地后，行業(yè)各主體進入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，這也是行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。對品牌方而言，達人帶貨的路徑被規(guī)范，官方自播成為合規(guī)推廣的核心選擇。這就要求品牌搭建具備專業(yè)資質(zhì)的自播團隊，藥品直播需配備執(zhí)業(yè)藥師，醫(yī)療器械直播需配備專業(yè)技術(shù)人員，直播話術(shù)也要轉(zhuǎn)向客觀科普，摒棄功效化表述。這對中小品牌來說是一次能力提升的契機，雖然需要投入資源補齊資金與人才短板，但也能推動品牌強化專業(yè)能力，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，讓重視合規(guī)與專業(yè)的品牌獲得更廣闊的發(fā)展空間。

　　MCN機構(gòu)與達人的轉(zhuǎn)型升級同樣刻不容緩。頭部機構(gòu)已率先調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，剝離“三品一械”相關(guān)推廣業(yè)務(wù)，推動健康類達人向合規(guī)科普、專業(yè)分享方向轉(zhuǎn)型；中小機構(gòu)與普通達人也在主動適配新規(guī)，遠(yuǎn)離“三品一械”推廣，深耕合規(guī)領(lǐng)域。對達人而言，這是實現(xiàn)長期發(fā)展的重要機遇，擺脫對“三品一械”流量的依賴，轉(zhuǎn)而靠專業(yè)內(nèi)容積累口碑，才能構(gòu)建起真正的核心競爭力，適配行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的趨勢。

　　平臺與監(jiān)管部門，是新規(guī)落地的關(guān)鍵推手。平臺作為行業(yè)發(fā)展的第一道防線，需要跳出單純的流量與營收導(dǎo)向，真正扛起監(jiān)管責(zé)任。小紅書等平臺率先下架相關(guān)推廣內(nèi)容、采取限流封號等措施，就是很好的行業(yè)示范。如今不少平臺引入智能防違規(guī)工具，實時監(jiān)測話術(shù)、排查風(fēng)險表述，補上了人工監(jiān)管的短板，不過如何平衡監(jiān)管力度與用戶體驗，仍是平臺需要持續(xù)探索的方向。監(jiān)管部門則通過跨部門協(xié)同、曝光典型案例，釋放出嚴(yán)格監(jiān)管的導(dǎo)向，只是有一定影響的自然人認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等細(xì)節(jié)，仍需在實踐中不斷細(xì)化，讓執(zhí)法工作更具操作性。

　　新規(guī)落地后，行業(yè)仍有諸多完善空間需要逐步推進。多主體責(zé)任銜接、中小品牌合規(guī)能力提升、私域直播規(guī)范等相關(guān)工作，都需要各方協(xié)同推進、穩(wěn)步完善。隨著各主體逐步適配新規(guī)要求，合規(guī)理念將深度融入行業(yè)發(fā)展，品牌深耕自播、達人堅守專業(yè)、平臺筑牢防線、監(jiān)管細(xì)化規(guī)則，多方協(xié)同發(fā)力，將推動“三品一械”直播營銷實現(xiàn)全面合規(guī)、專業(yè)升級。

　　從長遠(yuǎn)來看，規(guī)范“三品一械”達人推廣，帶給行業(yè)的不僅是合規(guī)指引，更是高質(zhì)量發(fā)展的機遇。它既能切實守護消費者的生命健康權(quán)益，更能推動直播電商行業(yè)從“流量導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“專業(yè)導(dǎo)向”，引導(dǎo)行業(yè)摒棄粗放的推廣模式，聚焦專業(yè)能力提升，讓合規(guī)經(jīng)營成為行業(yè)共識，推動行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)。這場規(guī)范變革，也為其他特殊商品的直播監(jiān)管提供了可借鑒的經(jīng)驗，助力整個直播電商行業(yè)實現(xiàn)提質(zhì)升級。

　　直播電商的發(fā)展，不能只靠流量堆砌?！叭芬恍怠钡南嚓P(guān)規(guī)范，其實是給整個行業(yè)提了個醒：合規(guī)不是束縛，而是長久發(fā)展的底氣。當(dāng)流量的紅利褪去，真正能站穩(wěn)腳跟的，一定是那些堅守合規(guī)底線、深耕專業(yè)服務(wù)的市場主體。這或許就是新規(guī)最核心的價值所在。

　　來源：號角Pro

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