2026年1月27日，市場監(jiān)管總局公布2025年全國范圍內(nèi)針對老年人藥品、保健品領(lǐng)域的專項整治成果：共查辦違法案件6175件，罰沒金額1.035億元，責令4908家主體整改，取得顯著階段性成效。

　　緊接著2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式落地實施，將達人帶貨界定為商業(yè)廣告，依據(jù)《廣告法》，醫(yī)療藥品、保健食品等“三品一械”不得利用廣告代言人作推薦、證明。

　　2月2日，小紅書對《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》進行更新，2月10日起生效，劃定“三品一械”禁止分享清單。

　　從專項整治到新規(guī)接續(xù)實施，2026年，保健食品行業(yè)也將邁入“強監(jiān)管、重合規(guī)、拼信任”的全新階段。

　　網(wǎng)紅帶貨亂象頻發(fā)，虛假宣傳成為重災(zāi)區(qū)

　　近年來，明星網(wǎng)紅帶貨“翻車”事件時有發(fā)生，達人違規(guī)帶貨“三品一械”引發(fā)輿情并被相關(guān)部門處罰的情況也屢見不鮮，其中虛假宣傳問題最為突出。

　　2025年12月，網(wǎng)紅“阿寶”因涉嫌未經(jīng)備案和取得許可從事食品經(jīng)營活動、作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被處以罰款571629.6元、沒收違法所得657324元；擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”，在直播中推廣超聲膠原炮、熊膽粉等30余種商品時，長期使用缺乏事實依據(jù)或明顯夸大的宣傳用語，并通過虛構(gòu)原價、虛假比價等方式誤導消費者，被罰款560萬元。

　　網(wǎng)紅達人擁有龐大的粉絲群體，影響力輻射范圍極廣，若這類虛假宣傳、違規(guī)帶貨的亂象得不到及時整治，不僅會持續(xù)侵害廣大消費者的合法權(quán)益，還會進一步擾亂市場秩序，其負面影響將持續(xù)擴散，后果不堪設(shè)想。

　　多項新規(guī)落地，禁止帶貨“三品一械”

　　2026年以來，針對“三品一械”（醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械）的監(jiān)管政策密集落地，覆蓋生產(chǎn)、宣傳、銷售全鏈條，精準打擊行業(yè)亂象，也標志著國家對保健食品行業(yè)的監(jiān)管力度和精細化程度遠超以往。

　　2月1日實施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》第三十五條明確，兩類主要情形構(gòu)成商業(yè)廣告，應(yīng)當依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。

　?。ㄒ唬┥唐方?jīng)營者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務(wù)作推薦、證明的；（二）為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的；

　　簡單來說，達人再也不是單純的“好物分享者”，而是要承擔《廣告法》里“廣告代言人”的責任。而《廣告法》第十六條、第十八條早就給“三品一械”的廣告劃了紅線：禁止利用廣告代言人做推薦、證明，同時不得宣稱療效、與其他產(chǎn)品比較、暗示“健康必需”等。所以，網(wǎng)紅、達人帶貨“三品一械”，本質(zhì)上就是違規(guī)代言，不管有沒有拿傭金，都是踩了監(jiān)管的雷區(qū)。

　　除了《直播電商監(jiān)督管理辦法》，由市場監(jiān)管總局發(fā)布的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》，將于2026年3月20日正式施行。其中明確劃定了13類直播間禁售食品，比如禁止銷售營養(yǎng)成分不符合食品安全標準的專供特定人群的食品。同時，該規(guī)定還細化了10項直播行為禁令，其中就包括：不得暗示食品具有疾病預防、治療功能或使用醫(yī)療用語；不得對非保健食品聲稱保健功能；不得混淆普通食品、特殊食品、藥品的界限。

　　此外，按照市場監(jiān)管總局的要求，平臺必須承擔主體責任，不能再“放任不管”或“以罰代管”。目前，已有部分平臺開始提前布局合規(guī)調(diào)整。

　　2月2日，C營銷從小紅書電商學習中心官網(wǎng)處獲悉，小紅書對《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》進行更新，于2月2日公示，2月10日起生效。規(guī)則劃定“三品一械”禁售清單，并適用于所有通過直播、筆記帶貨的商家和買手，覆蓋直播間、筆記、商品信息等全場景。

　　在食品類別中，小紅書新規(guī)明確指向保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品類目，其中帶“藍帽子”標志的保健食品，全量禁止商家及買手通過任何帶貨形式分享推廣。為確保新規(guī)落地，小紅書還設(shè)立了梯度化的處罰機制，情節(jié)嚴重的將暫時或永久封禁賬號。這一規(guī)則可以說是保健食品的“禁推令”。

　　從行業(yè)發(fā)展趨勢來看，按照市場監(jiān)管總局的要求，平臺必須承擔主體責任，不能再“放任不管”或“以罰代管”。除小紅書外，未來一定會有更多平臺完成規(guī)則適配。

　　監(jiān)管凈化市場，行業(yè)迎來新機遇

　　新規(guī)對違規(guī)直播帶貨是“緊箍咒”，對合規(guī)企業(yè)而言卻是機遇。過去合規(guī)保健食品常被直播間里低價劣質(zhì)、虛假宣傳的產(chǎn)品擠壓市場空間；如今，違規(guī)產(chǎn)品加速退出市場，行業(yè)競爭重新回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以真正觸達有需求的消費者。

　　當線上渠道受限后，部分消費者為購買正規(guī)保健食品，會主動轉(zhuǎn)向線下渠道，這對以保健食品為核心業(yè)務(wù)的直銷企業(yè)而言，無疑是重大機遇。直銷模式的核心是面對面的專業(yè)服務(wù)與信任構(gòu)建，而且直銷企業(yè)在線下已形成了規(guī)?；?、體系化的服務(wù)布局，能精準承接這部分消費需求。

　　綜合來看，2026年國家對“三品一械”的監(jiān)管加碼，核心是推動行業(yè)告別亂象、走向健康可持續(xù)發(fā)展。對平臺而言，想要長遠發(fā)展，必須靠真實信息和專業(yè)服務(wù)贏得消費者信任。平臺更要主動轉(zhuǎn)變定位，從單純的“流量平臺”，升級為行業(yè)監(jiān)管的“第一道防線”，切實履行主體責任，共同維護保健食品市場的規(guī)范秩序。而對從事保健食品行業(yè)的企業(yè)和從業(yè)者來說，這是難得的政策紅利。

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