小紅書平臺內(nèi)容治理邁出關(guān)鍵一步。2026年1月28日，小紅書電商學(xué)習(xí)中心發(fā)布的《禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》意見征集期正式結(jié)束。這項(xiàng)被稱為小紅書史上最嚴(yán)的保健品推廣禁令，將于2月1日正式實(shí)施，全面禁止商家和買手通過直播、筆記等形式推廣保健品及相關(guān)醫(yī)藥健康類商品。

　　禁令范圍

　　新規(guī)針對“三品一械”（藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械）領(lǐng)域，劃定了明確的禁止分享范圍。

　　在食品類別中，所有帶有國家“藍(lán)帽子”認(rèn)證的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品、特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品、聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品、豆奶粉，以及全類目嬰幼兒牛奶粉與羊奶粉均被納入禁推清單。

　　醫(yī)藥健康類的管控范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，涵蓋OTC藥品、處方藥、精制中藥材、各類醫(yī)療器械、隱形眼鏡及護(hù)理液等。

　　值得注意的是，新規(guī)并非僅針對國產(chǎn)保健品，所有品類的保健品商業(yè)推廣均在禁止之列。小紅書平臺切斷了此類商品通過達(dá)人筆記、直播帶貨等形式的傳播路徑，基本覆蓋了保健品線上營銷的所有場景。

　　處罰措施

　　為確保新規(guī)落地，小紅書設(shè)立了梯度化、多層次的處罰機(jī)制。

　　對于輕度違規(guī)，小紅書平臺將采取減少內(nèi)容曝光的措施；中度違規(guī)可能導(dǎo)致直接關(guān)閉違規(guī)直播或筆記鏈接，暫停商品分享功能；嚴(yán)重違規(guī)者將面臨永久封禁賬號的處罰。

　　這一處罰梯度采用“從警示到清退”的震懾機(jī)制，意味著無論是創(chuàng)作者因疏忽導(dǎo)致的無心之失，還是商家為追逐利益的明知故犯，只要觸碰監(jiān)管紅線，都可能面臨賬號功能受限、商業(yè)價值清零的嚴(yán)重后果。

　　監(jiān)管背景

　　小紅書此次規(guī)則修訂是對國家層面監(jiān)管政策的深度呼應(yīng)。此前，市場監(jiān)管總局、國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布的《直播電商監(jiān)督管理辦法》明確規(guī)定，“有一定影響的自然人”的帶貨行為將被界定為商業(yè)廣告，相關(guān)主體需履行廣告代言人義務(wù)。

　　而“三品一械”類產(chǎn)品因直接關(guān)系公眾生命健康安全，屬于國家規(guī)定需前置廣告審查且禁止代言的特殊品類。這一政策從法律層面封堵了達(dá)人通過直播、筆記等形式推廣此類商品的可能性。

　　2024年，杭州市上城區(qū)市場監(jiān)管局就曾處理過一起小紅書博主發(fā)布未經(jīng)審查保健食品廣告的案例，該博主被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款。此次小紅書新規(guī)可視為平臺為防范此類法律風(fēng)險的主動作為。

　　行業(yè)影響

　　新規(guī)對保健品行業(yè)的影響立竿見影。小紅書曾是無數(shù)海外小眾營養(yǎng)品牌和國內(nèi)新銳“白牌”的孵化溫床。通過KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）的鋪量種草，配合頭部買手的直播收割，一個新品在3個月內(nèi)起盤并非神話。

　　然而，新規(guī)落地意味著這個邏輯徹底崩塌。對于那些手中握有大量“藍(lán)帽子”產(chǎn)品庫存的買手，以及完全依賴達(dá)人分銷體系的品牌方而言，這無異于一次釜底抽薪。

　　輿論場對禁令的反應(yīng)呈現(xiàn)兩極分化。消費(fèi)者普遍表示歡迎，“終于不用看那些網(wǎng)紅亂吹了”。而品牌與從業(yè)者則充滿焦慮，雖然小紅書平臺并未禁止“品牌自營賬號”的推廣，但品牌號的流量效率與達(dá)人號不可同日而語。

　　跨境品類監(jiān)管留白

　　值得關(guān)注的是，新規(guī)存在一處關(guān)鍵留白：跨境進(jìn)口膳食補(bǔ)充劑的監(jiān)管要求暫未明確。

　　這一品類因中外標(biāo)準(zhǔn)差異、跨境鏈路復(fù)雜等特點(diǎn)，一直是監(jiān)管難點(diǎn)。常見違規(guī)問題包括核心成分含量不足、實(shí)際成分與宣傳不符、含有我國未準(zhǔn)入風(fēng)險成分等。

　　盡管小紅書暫未對該品類下明確禁令，但依據(jù)《中華人民共和國進(jìn)出口食品安全管理辦法》及市場監(jiān)管總局相關(guān)規(guī)定，后續(xù)大概率會跟進(jìn)細(xì)化規(guī)則。

　　尤其需注意，未取得我國保健食品注冊或備案的跨境膳食補(bǔ)充劑，僅能按普通食品監(jiān)管，相關(guān)從業(yè)者必須提前排查全鏈路風(fēng)險，切勿盲目布局。

　　未來走向

　　新規(guī)之下，保健品行業(yè)生態(tài)將面臨重構(gòu)。對于買手而言，必須完成從“帶貨機(jī)器”到“生活家”的轉(zhuǎn)型，探索“知識付費(fèi)”或輸出“健康生活方式”等非直接帶貨的變現(xiàn)模式。

　　品牌方則需告別“流量依賴”，重回“產(chǎn)品主義”。私域流量將成為2026年的兵家必爭之地，如何將公域流量導(dǎo)入微信社群，進(jìn)行長周期的用戶教育與服務(wù)，將是品牌存活的關(guān)鍵。

　　此前受益于線上“白牌”熱潮的代工企業(yè)，也將面臨訂單量銳減的挑戰(zhàn)，不得不向傳統(tǒng)線下渠道尋求合作，甚至親自下場做品牌。

　　規(guī)則變化已促使部分品牌轉(zhuǎn)向“品牌自播+私域流量+線下渠道”的組合策略。小紅書此次自我革命，短期內(nèi)可能導(dǎo)致相關(guān)內(nèi)容流量波動，但長遠(yuǎn)看，合規(guī)化治理將凈化平臺內(nèi)容生態(tài)，提升用戶信任度與平臺公信力。

　　對于3億小紅書月活用戶而言，希望未來刷到的將不再是網(wǎng)紅們精心包裝的“逆齡神藥”和“長高秘方”，而是更多真實(shí)的生活分享和專業(yè)的健康知識科普。

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