日韓妝在中國大潰退，歐美平價彩妝不敵國貨？

　　中國化妝品市場近年來正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革，而這場變革中暗藏著一眾化妝品品牌的發(fā)展機遇，以及嚴峻的生存挑戰(zhàn)。這之中國際美妝品牌在華的境況尤為典型。

　　近期，高露潔旗下法國院線護膚品牌Filorga菲洛嘉在2026年1月1日發(fā)布公告，宣布品牌天貓官旗閉店，表示將于本月底“正式停止營業(yè)”。

截圖自Filorga菲洛嘉官方旗艦店

　　值得關(guān)注的是，此前曾被高露潔以近15億歐元(約合人民幣122億元，1歐元≈8.16元人民幣)高價收購，如今又因“經(jīng)營策略調(diào)整”二度閉店，且需要注意的是，在華面臨挑戰(zhàn)的國際美妝品牌并非一個。根據(jù)公開資料信息，聚美麗不完全統(tǒng)計了2025年在華發(fā)展呈現(xiàn)“大潰退”的美妝品牌，大約涉及超30個。

　　基于上述統(tǒng)計，本文主要聚焦在華閉店、宣布停運的國內(nèi)外美妝品牌，以及退出中國市場的國際美妝，值得一提的是，在本次聚美麗的統(tǒng)計中，發(fā)現(xiàn)了3個有意思且值得探討的現(xiàn)象：

　　日韓美妝在華集體大潰退，在國際美妝于華閉店/退場等的統(tǒng)計中占近8成；

　　歐美品牌在華閉店數(shù)量僅約5個，多系平價彩妝，而日韓妝多為高端護膚；

　　17個國貨美妝閉店/停止運營，主要涉及頭部美妝集團旗下品牌、醫(yī)研共創(chuàng)品牌、中小企業(yè)品牌。

　　當然，我們不能忽視的是，在化妝品行業(yè)持續(xù)承壓的2025年，化妝品品牌們在華面臨困境的同時也在自救，只是命途各不相同，有命途多舛者，疊加地緣政治和本土化運營能力、公司層面戰(zhàn)略調(diào)整與優(yōu)化等原因，最終潰敗，乃至在華謝幕。當然，也有經(jīng)歷陣痛，嘗試歸來，但前途亦未可知。

　　那么，在比難更難的2025年，發(fā)生這種大潰退，背后究竟揭示了什么？日韓妝在華真的不行了嗎？歐美平價彩妝不敵國貨？2026年，國際美妝在華發(fā)展會變好嗎？帶著追問和思考，聚美麗本文將對2025年國內(nèi)外美妝品牌在華閉店、退場等情況進行梳理分析。

　　日韓美妝，在華集體大潰退！

　　先從國際視角看，近兩年提及在華潰退，似乎日韓妝品牌出現(xiàn)的頻率會高一些，聚美麗在《2025，品牌們難在“活著”？》一文中就2024年在華閉店/退出中國的國際美妝情況統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)日韓妝占比近一半。

　　2025年日韓妝在華態(tài)勢似乎更為嚴峻！聚美麗不完全統(tǒng)計，2025年在華閉店或撤柜/退出中國市場的日韓妝品牌有16個，而縱覽今年整個國際美妝出現(xiàn)上述境況的品牌數(shù)量，日韓品牌占比近8成。

　　-匠心靜待的日妝跟不上變化？

　　細究日韓妝品牌的發(fā)展特性，可以發(fā)現(xiàn)，日妝標簽是“慢匠心”，韓妝則是“快時尚”，不過，標簽背后也會存有一定的“束縛”，且隨著本土品牌、歐美大牌的夾擊，使得日韓妝在華遇到了各自的挑戰(zhàn)。

　　據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，2025年共有10個日妝品牌在華敗北，依相關(guān)情況進行粗略統(tǒng)計，大致可以分為閉店、撤柜、退出中國市場三類。

　　而從入華時間看，雪肌精、美伊娜多入華已超30年，黛珂入華也已超15年，曾幾何時，這些日妝品牌在華發(fā)展也擁有過黃金時期，聚美麗往期報道顯示，在高峰時期，美伊娜多曾在全國60多個地區(qū)設(shè)立200多個專柜，但隨著發(fā)展，其似乎已無法回到輝煌期，且業(yè)績承壓下，其在2025年初開始撤柜，逐步撤出中國市場。

　　除了前述高絲旗下雪肌精、黛珂兩大品牌均被曝在華撤柜外，背靠日妝巨頭集團的繽熙、侍刻更是未能在華撐過3年。

　　此外，跨界而來的日妝品牌也難逃“閉店劫”。就在前段時間，養(yǎng)樂多集團旗下乳酸菌個護品牌Yakult在其官方小紅書、天貓國際海外旗艦店(粉絲數(shù)為2.88萬)均發(fā)布閉店通知，宣布于12月24日正式關(guān)閉跨境EC店鋪，其表示此系“無比艱難的決定”，這也意味著其結(jié)束超5年的在華的海外販售，將專注于日本市場。

截圖自Yakult天貓國際海外旗艦店、官方小紅書

　　與此同時，在Yakult官方小紅書帖子的評論區(qū)，有許多網(wǎng)友表示：“養(yǎng)樂多(益力多)集團也有化妝品？”“沒點進主頁、要不是這個閉店公告至今不知道”“才知道有護膚品，你們營銷不行啊”“個位數(shù)的銷量令人心疼”......

　　上述評論可見，一些品牌的處境就如Yakult般：“默默發(fā)展無人識，一朝閉店眾人知”。不過，還需要關(guān)注的是，如前文所述，即便背靠大集團的背景，也不乏在華面臨生存考驗的案例。

　　就上圖而言，ORBIS奧蜜思、繽熙、侍刻、肌本科等均背靠日妝巨頭集團，如POLA集團、芳珂集團、資生堂集團等，其中，資生堂旗下品牌侍刻早于2025年1月便宣布退出中國市場。

　　當然，在華面臨潰退的日妝品牌，并非全部都“消失”，如TATCHA、黛珂以及雪肌精便是個中典型，前者系關(guān)閉線上渠道，后二者則為線下撤柜但仍在中國線上渠道運營。

　　聚美麗梳理分析發(fā)現(xiàn)可以從兩個方面分析上述境況，一方面，從內(nèi)因看，可以明確的是，諸多日妝品牌在中國市場的集體“退場”，多是由于壓力所迫下的斷臂求生、戰(zhàn)略收縮和轉(zhuǎn)移。這種經(jīng)營壓力，有來自中國化妝品時代變遷和物競天擇下的無奈。

　　市場數(shù)據(jù)的反饋最為直觀。聚焦日妝在華情況，在2025上半年業(yè)績中，日妝受中國市場增長拖累。資生堂、高絲、POLA ORBIS、I-ne在包括中國在內(nèi)的相關(guān)市場均呈下滑，花王為五大日妝集團中唯一一個所有市場全線增長的，但增幅均未超過5%。

　　且值得注意的是，據(jù)2025年半年報顯示，中國及旅游零售市場(排除其他市場后)是資生堂下滑幅度最大市場，下跌12.4%，資生堂財報表示中國業(yè)務(wù)受到經(jīng)濟景氣惡化導(dǎo)致消費低迷影響。在三季報中，資生堂集團Q3中國及旅游零售市場銷售額雖增長8.1%，但其也強調(diào)由于中國游客消費低迷，中國海南島和韓國的銷售仍困難。

　　或許正是由于日妝集團整體持續(xù)承壓、增長乏力，在中國市場亦面臨嚴峻挑戰(zhàn)，復(fù)蘇前景尚不明確；加之調(diào)整優(yōu)化非一日之功，故而選擇果斷剝離、收縮此類業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而集中資源深耕高回報率、高成長性的核心主業(yè)品牌。這一陣痛式的策略調(diào)整或會加速日妝品牌的閉店甚至在華退場。

　　另一方面，從外部視角看，在黃金時期，日妝的“慢匠心”標簽，以及作為國際知名品牌所帶來的光環(huán)效應(yīng)，的確推動了信任的鏈接和促動了消費。正如Vogue Business相關(guān)報道中指出，對國內(nèi)市場來說，“國際品牌”四個字曾是保銷量的金字招牌；對消費者而言，早年間“國際品牌”代表深身份認同，背后更是其對“洋品牌”在功效、品質(zhì)上的無條件信任。

　　但不能忽視的是，市場永遠在發(fā)生變化，消費需求也在快速更新迭代，隨著入局品牌增多，以及國內(nèi)外品牌對技術(shù)的加碼，曾經(jīng)象征著可靠、工匠精神的“日本制造”光環(huán)，正在中國消費者心中逐漸褪去。

　　換而言之，在當前的化妝品市場中，消費者可選擇的替代品牌很多，當品牌們重視并正視“技術(shù)內(nèi)卷”，日妝的“匠心靜待”或許會因為跟不上消費訴求的快速迭代，而被“其他品牌替換”，再疊加地緣政治、經(jīng)濟下行等多重因素作用，也就有了日妝在華面臨重重挑戰(zhàn)的境況。

　　-快時尚的韓妝品牌在華也艱難

　　那么，這是否意味著擁有“快時尚”標簽的韓妝在華日子會好過一些？

　　先就這一問題而言，韓妝在華的處境其實并不容樂觀。當然，我們?nèi)孕枰逍颜J識到，部分韓妝只是在中國市場遭遇挫折，其全球市場仍有不錯的競爭力，聚美麗多篇分析韓妝財報的文章中，也曾指出，在美、日等市場，韓妝的發(fā)展境況尚可。

　　有這樣兩組數(shù)據(jù)也可直觀證明：據(jù)環(huán)球時報研究院援引韓國食品醫(yī)藥品安全處報告顯示，2025年上半年韓國化妝品對華出口占比首次跌破20%。另據(jù)聚美麗此前報道顯示，在最新(2025年前三季度)韓妝出口統(tǒng)計中，中國被美國反超，已由此前韓妝出口國家TOP1落至第二，且是其中少見的出口額同比呈下滑的國家。反觀美國、日本為韓妝出口量TOP1、TOP3，同時出口額同比呈雙位數(shù)增長，此外還有新興市場波蘭成新入局者，同比暴漲108.2%。

　　此時，再聚焦2025年閉店或撤柜/退出中國的韓妝品牌，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計共有6個，且大多在華難言樂觀，如近段時間被曝長沙地區(qū)大部分撤柜至僅剩一家的雪花秀，敗退線下。

　　從時間節(jié)點上看，2025年1月韓妝宣布“退出”相關(guān)的最多，有3家，為SIENU時妍露、蘭芝、SHIHYO詩耀；另外2025年末、年中相繼有個別韓妝品牌閉店、撤柜，分別是悅詩風吟、AP嬡彬、雪花秀。

　　可以注意到，上述6大韓妝品牌均為韓妝巨頭旗下品牌，其中，5家均為愛茉莉太平洋集團旗下，占比超8成，另1家閉店則系SHIHYO詩耀，為歐萊雅、三星合資品牌。且值得注意的是，這些韓妝品牌較日妝而言在華整體存活時間更短，半數(shù)系近3、5年入華品牌，更有AP嬡彬入華1年即閉店。

　　近年來，關(guān)于韓妝在華涼了、不行了的論調(diào)并不少，在國內(nèi)主流電商平臺的榜單中也確實比較少看到韓妝的身影，但也正如開頭提到的那般，韓妝也在自救，只是命途各有不同，就本文分析的閉店或撤柜/退出中國的韓妝境況，聚美麗了解到不少是因企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，對線下渠道進行優(yōu)化。

　　譬如，蘭芝被傳大面積撤柜，但其官方告訴聚美麗，是對部分線下渠道進行優(yōu)化與調(diào)整；悅詩風吟天貓海外旗艦店閉店，客服表示系因經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整；愛茉莉太平洋集團旗下另一品牌AP嬡彬，在天貓官方旗艦店發(fā)布公告稱，將于11月15日起階段性調(diào)整店鋪運營，屆時店鋪下單通道將關(guān)閉。聚美麗第一時間求證，其官方客服表示，閉店主要系品牌調(diào)整在中國市場的運營，旨在優(yōu)化資源配置，更精準、高效地服務(wù)中國消費者。

　　而不論是自身面臨困境或因中國市場及經(jīng)濟大環(huán)境影響的無奈之舉，還是官方所述品牌組合戰(zhàn)略的主動調(diào)整，不可否認的是，韓妝巨頭仍然放不下在華份額，中國市場是其難以割舍的營收陣地。甚至已經(jīng)有部分韓妝企業(yè)在自救中，已在華實現(xiàn)業(yè)績的復(fù)蘇回暖。

　　聚焦在華境況，下圖6家韓妝TOP企業(yè)中4家在中國地區(qū)Q3營收同比呈增長，更有CLIO珂萊歐在中國地區(qū)營收同比大漲38%，新銳韓妝d'Alba Global暴漲62%，愛茉莉太平洋集團增長8.5%并且其營收占比已超10.4%，業(yè)績呈現(xiàn)出正反饋。

　　具體到愛茉莉太平洋集團而言，據(jù)財報顯示，旗下雪花秀在大中華區(qū)線上銷售實現(xiàn)增長，得益于去年主要線上渠道去庫存帶來的有利基數(shù)效應(yīng)，以及在天貓平臺聚焦推廣明星產(chǎn)品(潤燥精華、紅參煥顏精華)，但線下銷售因百貨商場優(yōu)化調(diào)整而下滑?；诖?，其推新品等以及近期雪花秀于長沙的撤柜動作，并非簡單的業(yè)務(wù)收縮，而是集團基于市場變化做出的戰(zhàn)略優(yōu)化舉措。

　　另界面新聞相關(guān)報道也顯示，愛茉莉太平洋中國指出“中國始終是雪花秀品牌重要的戰(zhàn)略市場”，希望通過“渠道優(yōu)化與數(shù)字化革新”繼續(xù)在中國市場發(fā)展。

　　針對韓妝品牌本身的發(fā)展，從業(yè)20多年的美妝操盤手在與聚美麗交流時就指出，“韓國其實是沉淀不了長久性的品牌的，但這并不意味著它不厲害，它在迎合市場的需求在做迭代、調(diào)整，這是值得我們學(xué)習(xí)的?！?/span>

　　只不過，在眼下的中國市場競爭中，韓流的退潮、國貨美妝的崛起、歐美大牌的擠壓，讓韓妝在華的生存顯得更具有挑戰(zhàn)性。

　　據(jù)環(huán)球時報研究院相關(guān)報道顯示，面對中國本土美妝品牌的崛起，愛茉莉太平洋中國區(qū)相關(guān)負責人坦言，中國美妝在設(shè)計理念、品牌世界觀及本土文化元素方面具備顯著優(yōu)勢，正快速占領(lǐng)年輕消費群體市場。科絲美詩(中國)化妝品有限公司總經(jīng)理李相仁認為在中國市場最核心的是“本地化”。

　　另據(jù)界面新聞顯示，資深美妝評論人白云虎表示，在國貨崛起、消費趨于理性的大環(huán)境下，韓妝整體在中國遭遇的是“結(jié)構(gòu)性擠壓”而非單一品牌失誤；與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝巨頭相比，愛茉莉太平洋的中國策略在本土創(chuàng)新層面明顯偏弱。

　　綜合來看，競爭格局重塑之下，韓妝在中國市場的表現(xiàn)、抗周期恢復(fù)能力與品牌綜合實力，正成為決定其未來走勢的核心變量。

　　多系高端護膚、平價彩妝品牌

　　相較于去年聚美麗的統(tǒng)計，2025年歐美大牌在華閉店、退場大致呈現(xiàn)兩個特性：一是比2024年數(shù)量少；二是2024年歐萊雅集團、科蒂集團、LVMH集團均有旗下品牌閉店案例，2025年則以獨立品牌為主，且集中于平價彩妝及小眾彩妝品類。

　　聚焦品類維度分析，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，以下5個入華品牌均來自歐美，其中1個為有A醇鼻祖之稱的法國抗老護膚品牌品牌(RoC Skincare)，如下圖所示4個為彩妝品牌。以年為維度來看，計入上述日妝、韓妝品牌后，多數(shù)系高端護膚品牌，少數(shù)系彩妝品牌。

　　-歐美平價彩妝在華紅利消退？

　　先聚焦彩妝品類，2025年退出中國的彩妝品牌，在華存活時間均不超過10年，“退出”方式不外乎迎來閉店、停產(chǎn)命運。

　　譬如，作為海外小眾美妝的PAESE派斯閉店，LA Girl、Lime Crime還曾被曝發(fā)布停產(chǎn)通知等。FlowerBeauty于今年9月敗退中國。

　　從定位上看，上述LA Girl、Flower Beauty、PAESE派斯、Lime Crime均屬于平價彩妝，且其中不乏在國外做到TOP的，如美國開架彩妝LA Girl曾被稱為“美國的四大開架彩妝之王”(LA Girl、NYX、Wet n Wild、Milani)，如今也因策略調(diào)整，而要退出中國市場了。而且，值得注意的是，在中國化妝品行業(yè)，國貨平價彩妝近年來有著不錯的發(fā)展，相較于國貨的價格、供應(yīng)鏈優(yōu)化、本土化運營能力，國外的平價彩妝似乎不占優(yōu)勢。

　　對比分析，譬如，國貨TOP彩妝集團橘宜集團旗下橘朵、酵色均為平價彩妝。在業(yè)績表現(xiàn)上，2022年橘朵全年銷售額為10億，此后一路增長，2024年零售額超25億，同時品牌收入也超過20億元，同比增長23%；2024年，酵色的唇部系列產(chǎn)品銷量超過1600萬支。

　　另外，白牌類、流量型的平價彩妝近兩年也快速崛起，瓜分市場份額，這也使得歐美平價彩妝在華的生存更為不易。

　　正如知頓公眾號相關(guān)報道分析的那般，“一個簡單而殘酷的商業(yè)邏輯是，最懂中國市場的，永遠是中國人自己。當直播帶貨、社群運營、小紅書種草的營銷玩法已進化到5.0版本時，許多外資品牌可能連一個24小時熱點的生命周期都跟不上?！?/span>

　　上述幾個歐美品牌在華的運營，跟歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團等在中國市場的多年深耕不同，缺乏及時的本地化運營、鏈接，無法快速跟上變化，且即便是歐萊雅集團等也在通過調(diào)整、提升在地化運營能力，來適應(yīng)中國市場的變革。

　　-高端日韓護膚品牌在華敗北！

　　從整體維度看，聚焦聚美麗梳理的閉店、撤柜/退出中國市場的品牌，除了歐美平價彩妝呈現(xiàn)敗北外，在品類上，護膚類目居多，且多系高端。

　　具體而言，AP嬡彬為愛茉莉太平洋集團旗下高端線，定價貴婦但銷量低；蘭芝隨著韓妝潮褪去品牌差異化不足難競爭；悅詩風吟單品牌店模式承壓......

　　在產(chǎn)品、研發(fā)、理念角度，顏值有道公眾號的配方師化化則表示，韓系護膚的配方思路，本身可能就有問題。此前憑借顏值革命、快時尚模式、營銷轟炸迅速在中國興起韓流熱潮，如今隨著國貨品牌學(xué)習(xí)力強，成分黨崛起，韓妝品牌此前建立的認知、文化風向迅速貶值。

　　在“無功效，不護膚”的時代，打著高端護膚名頭的產(chǎn)品配方思路經(jīng)常偏“感官”輕“功效”，如配方師化化所述，愛茉莉要想追上歐萊雅的研發(fā)水平，可能需要10年以上的持續(xù)投入，而市場不會給你10年時間。

　　聚美麗在金角財經(jīng)評論區(qū)觀察到，有國內(nèi)網(wǎng)友在思考高、中端、大眾品牌分層這一現(xiàn)象時說道：“其實現(xiàn)在消費者不太看‘檔次’，更多看成分、功效，還有不踩雷，品牌也得跟著升級認知?！?/span>

　　誠然，在中國化妝品市場正在經(jīng)歷一場深刻的結(jié)構(gòu)性變革之際，日韓妝、歐美品牌等想要在華進一步發(fā)展，也都要經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性重塑，才能適應(yīng)市場變化。

　　閉店頻現(xiàn)，2026會好還是更難？

　　將視角轉(zhuǎn)至國內(nèi)，本土品牌亦然，也要與時俱進，才能不被踢出局。

　　根據(jù)公開資料信息，聚美麗不完全梳理了2025年關(guān)停的國貨美妝品牌境況，發(fā)現(xiàn)已有17個，這些品牌創(chuàng)立時間均在2017-2024年之間，而存活年限最長不超過8年，最短僅1年，大致可分成三類：國內(nèi)頭部美妝集團旗下品牌、醫(yī)研共創(chuàng)品牌、中小企業(yè)品牌。

　　第一類與企業(yè)經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。具體而言，2025年以來，華熙生物旗下相繼關(guān)閉兒童護膚品牌潤熙禾、以膠原蛋白為核心原料的護膚品牌潤熙泉、功效護膚品牌德瑪潤，品牌矩陣進一步收縮，從關(guān)停原因而言，均為“聚焦主業(yè)和主要品牌”的一部分。

　　具體區(qū)別上，潤熙禾關(guān)停源于合作方樂華娛樂的退出；潤熙泉非主品牌，其存續(xù)對公司營收和利潤貢獻無意義；德瑪潤的未來規(guī)劃則將根據(jù)市場與業(yè)務(wù)發(fā)展情況進行統(tǒng)籌安排。

　　第二類則是宣稱擁有醫(yī)學(xué)背書的品牌，如戴摩道克、寶幼BabyPray。據(jù)聚美麗往期報道顯示，戴摩道克雖有資本與醫(yī)研背書，卻因在資本停止輸血后導(dǎo)致資金鏈斷裂，最終閉店清倉；寶幼BabyPray則停留在“專家站臺”的淺層概念，缺乏臨床數(shù)據(jù)、用戶實證等支撐，難以打動目標客群。這也意味著，只找醫(yī)生站臺等，并不能形成品牌的競爭壁壘，流于形式，只會被形勢“殺死”。

　　聚美麗在《醫(yī)生在護膚品開發(fā)中的作用被夸大了嗎？》一文中針對醫(yī)研共創(chuàng)指出，醫(yī)研共創(chuàng)的核心在于真正實現(xiàn)跨專業(yè)的有效協(xié)同；若希望共創(chuàng)真正發(fā)揮價值，企業(yè)首先要理解不同專業(yè)的能力邊界，不能簡單將成分研發(fā)的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給醫(yī)生，企業(yè)要先理解這一點，才能更好的進行共創(chuàng)合作。

　　第三類則是中小美妝品牌，事實上，中小美妝品牌的困境并非今日才有，2024年聚美麗與資深業(yè)內(nèi)人士、初創(chuàng)和新銳品牌操盤手等交流時，大家都不約而同地指出，“中小企業(yè)再往上就更難了！”

　　在2025年，倒下的多數(shù)是中小美妝品牌。分析背后原因，無外乎成本上升、資金壓力、虧損等。譬如，境生之源客服給聚美麗回復(fù)是：面對日益劇增的推廣成本上升，品牌經(jīng)營遭遇困境，不得不停止運營；奈璣子創(chuàng)始人陳詩夷在告別信中表示：創(chuàng)新速度放緩、資金壓力加劇，團隊竭盡全力調(diào)整，仍難抵長期虧損的現(xiàn)實......

　　在2024年底2025年初，聚美麗采訪業(yè)內(nèi)人士大多數(shù)感慨：“2025年會很難！”2025年末，當聚美麗再問及今年的感受是，仍有多數(shù)人給出的關(guān)鍵是：“內(nèi)卷”、“難”，從上文聚美麗的統(tǒng)計分析看，的確仍有不少品牌面臨著難題。

　　那么，大家紛紛感慨生意難做的情況下，對于即將到來的2026年，又抱持怎樣的想法和態(tài)度呢？

　　“淘汰、洗牌加速，留在牌桌上才有機會?！?/span>

　　“再差也不會差到哪里去，不會比現(xiàn)在更難了?！?/span>

　　“雖然形式還很嚴峻，但活下來就有機會恢復(fù)增長?！?/span>

　　“聚焦、專注，就會迎來黃金時期，整體上持樂觀態(tài)度?！?/span>

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　　而在閉店潮、品牌頻“倒下”的行業(yè)寒冬中，唯有真正具備差異化優(yōu)勢的玩家，才能扛過當下的陣痛。且必須要正視的是，閉店、“退出中國”、“停止運營”這并非是所有品牌故事的終點。對中國化妝品企業(yè)來說，國際品牌的閉店、撤柜/退出中國應(yīng)該是另一個更加宏大故事的開始：中國品牌、中國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入優(yōu)化升級的新起點。

　　在這個“比難更難”的2025年末，消費信心還在修復(fù)，競爭也還在加劇，市場只會對廣大品牌提出更高更全面的要求，但可以期待的是，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)判，隨著消費信心的逐步修復(fù)，2026年市場壓力有望緩解，而這也意味著，接下來能否留在牌桌、守住基本盤，將成為品牌邁入下一發(fā)展階段的核心門檻。

　　參考資料：

　　聚美麗《醫(yī)生在護膚品開發(fā)中的作用被夸大了嗎？》作者：夏天同學(xué)

　　聚美麗《2025，品牌們難在“活著”？》作者：文靜

　　Vogue Business《外資美妝為何頻頻 “撤出中國”？》作者：Thea Sun

　　環(huán)球時報研究院《告別“掉隊”，韓妝如何借助“中國速度”重返市場？》作者：楊沙沙 涂蕾

　　界面新聞《二線城市將難見韓妝雪花秀》作者：周芳穎

　　知頓《外資大逃離？不，這是一場殘酷的“中國資格賽”》作者：北溟

　　顏值有道《雪花秀撤柜：韓系護膚的配方思路，輸在哪里？》作者：化化

　　本文來自微信公眾號“聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：蘋果

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