今年“雙十一”，年輕人的購(gòu)物車(chē)?yán)锊恢挥行鲁迸c樂(lè)趣，更有各式保健食品。這背后，是國(guó)民健康消費(fèi)從“治已病”轉(zhuǎn)向“治未病”的深刻變革。以預(yù)防為主的核心訴求，催生了龐大的保健食品市場(chǎng)需求，并在“雙十一”得到集中釋放。

　　從種草到下單，保健食品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上消費(fèi)閉環(huán)

　　今年“雙十一”，消費(fèi)者為“健康”下單的熱情持續(xù)高漲。

　　美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”首周，特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的搜索量環(huán)比增長(zhǎng)近40%，滋補(bǔ)養(yǎng)生品類(lèi)的搜索量增長(zhǎng)超30%。另?yè)?jù)京東數(shù)據(jù)，截至11月11日23：59，京東健康超過(guò)2500個(gè)常備用藥和慢病用藥品牌、近100個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健細(xì)分品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)超100%。

　　消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)?yán)锏谋＝∑?，多少都有被“種草”的痕跡。今年“雙十一”，小紅書(shū)保健品行業(yè)用戶(hù)基數(shù)與需求持續(xù)擴(kuò)張，平臺(tái)成為核心消費(fèi)決策場(chǎng)，用戶(hù)平均搜索頻次3.1次、閱讀5.3篇筆記后成交。

　　此外，消費(fèi)者的購(gòu)物路徑也轉(zhuǎn)向各大直播間，在主播的講解中被頻頻“種草”，進(jìn)而下單心儀的保健食品。中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資規(guī)劃深度研究報(bào)告》指出，京東健康“雙十一”以“大牌免單+直播比價(jià)”為核心策略，直播期間醫(yī)療器械、保健品等品類(lèi)搜索量激增，用戶(hù)對(duì)“健康采銷(xiāo)直播”的主動(dòng)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超200%。

　　今年“雙十一”營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)賣(mài)了238億元

　　根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》，2025年“雙十一”期間，天貓、京東、抖音、快手等綜合電商營(yíng)養(yǎng)保健總銷(xiāo)售額為238億元。

　　整體來(lái)看，今年“雙十一”期間，天貓、京東、抖音、快手四大電商平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)銷(xiāo)售額TOP5榜單中，匯集了斯維詩(shī)、諾特蘭德、健安喜、金凱撒、湯臣倍健、萬(wàn)益藍(lán)、YOUTHOLOGY、WHC、同仁堂、益節(jié)、華北制藥、斐萃、安玉蘭、善存、五個(gè)女博士、內(nèi)廷上用等國(guó)內(nèi)外知名品牌。

　　從品牌構(gòu)成來(lái)看，榜單呈現(xiàn)出多元競(jìng)爭(zhēng)的格局：既包括斯維詩(shī)、益節(jié)等在國(guó)際市場(chǎng)深耕膳食補(bǔ)充劑的專(zhuān)業(yè)品牌，也有湯臣倍健、善存等本土保健食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，更有同仁堂、華北制藥等依托傳統(tǒng)醫(yī)藥背景跨界入局的實(shí)力玩家。

　　值得注意的是，益節(jié)、斯維詩(shī)與湯臣倍健表現(xiàn)尤為突出，分別3次、2次及2次躋身四大平臺(tái)的TOP5榜單。而天貓、京東、抖音、快手營(yíng)養(yǎng)保健品類(lèi)的“銷(xiāo)冠”分別為斯維詩(shī)、斯維詩(shī)、諾特蘭德、健安喜。

　　公開(kāi)資料顯示，自2015年被中國(guó)的健合（H&H）集團(tuán)收購(gòu)后，斯維詩(shī)加速了中國(guó)市場(chǎng)的布局，于2016年通過(guò)跨境電商（如天貓國(guó)際、京東國(guó)際等）正式進(jìn)入中國(guó)，并逐步拓展至中國(guó)的線(xiàn)下實(shí)體店。其主要產(chǎn)品系列包括美容營(yíng)養(yǎng)（如膠原水光片、葡萄籽系列）、家庭營(yíng)養(yǎng)（如檸檬酸鈣、維C泡騰片）、母嬰營(yíng)養(yǎng)（覆蓋孕產(chǎn)至兒童全階段）以及功能營(yíng)養(yǎng)（如護(hù)肝、提神產(chǎn)品）等。

　　諾特蘭德所屬山東斯伯特生物科技有限公司，品牌在2016年成立之初，主要深耕運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，為健身人群提供專(zhuān)業(yè)補(bǔ)給。自2019年起，諾特蘭德開(kāi)啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，定位轉(zhuǎn)向“全家營(yíng)養(yǎng)”，產(chǎn)品線(xiàn)也隨之?dāng)U充至維生素、益生菌、葉黃素等更普適性的品類(lèi)，成功進(jìn)軍大眾健康市場(chǎng)。

　　快手平臺(tái)排名第一的健安喜則是哈藥股份旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)品牌，同時(shí)也是美國(guó)營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)頭部品牌。2011年，健安喜進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開(kāi)始布局線(xiàn)下藥店、直營(yíng)店、線(xiàn)上電商等渠道。2018年，哈藥出資近3億元認(rèn)購(gòu)GNC超40%股權(quán)，并成為其單一最大股東。在產(chǎn)品矩陣方面，健安喜從維生素、鈣鐵鋅等各類(lèi)基礎(chǔ)補(bǔ)劑到美容抗衰、心腦血管、骨骼關(guān)節(jié)等熱門(mén)細(xì)分賽道產(chǎn)品再到針對(duì)不同群體的每日營(yíng)養(yǎng)包熱門(mén)產(chǎn)品皆有布局。

　　經(jīng)典品類(lèi)穩(wěn)占主流，口服抗衰成為新風(fēng)口

　　在今年“雙十一”的漫長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)里，保健食品的“第一筆訂單”給了誰(shuí)？

　　天貓國(guó)際發(fā)布的今年“雙十一”現(xiàn)貨首日（10月20日20點(diǎn)—10月21日20點(diǎn)）成交榜數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)養(yǎng)健康賽道成交金額排名前十商品分別為WHC/萬(wàn)赫希小金蛋深海魚(yú)油、OMEGOR/金凱撒深海魚(yú)油、Move Free/益節(jié)氨糖軟骨素、Kzufy小粉鉆魚(yú)油、FANCL每日營(yíng)養(yǎng)包維生素、OMEGOR/金凱撒紅凱撒魚(yú)油、德國(guó)雙心輔酶Q10膠囊、WHC/萬(wàn)赫希小千金深海魚(yú)油、OLLY女性復(fù)合維生素軟糖、Viva高純度深海魚(yú)油。由此可見(jiàn)，保健品功效賽道呈現(xiàn)新舊交織的發(fā)展態(tài)勢(shì)：血脂、抗衰、關(guān)節(jié)等成熟賽道表現(xiàn)穩(wěn)健，魚(yú)油、輔酶Q10和氨糖軟骨素等產(chǎn)品深受用戶(hù)青睞。

　　不過(guò)，雖然魚(yú)油、維生素、鈣片等成熟品類(lèi)在“雙十一”期間持續(xù)熱銷(xiāo)，消費(fèi)者在選擇傳統(tǒng)保健食品時(shí)更青睞成分、劑型與技術(shù)都經(jīng)過(guò)升級(jí)的科學(xué)配方。以最經(jīng)典的補(bǔ)鈣需求為例，人們不再滿(mǎn)足于“泛泛補(bǔ)鈣”，吸收效率更高的液體鈣、同時(shí)滿(mǎn)足“硬骨+軟骨”協(xié)同養(yǎng)護(hù)的氨糖軟骨素鈣片更受消費(fèi)者青睞。截至2025年10月31日，京東專(zhuān)供款湯臣倍健健力多氨糖軟骨素鈣片，成交額同比增長(zhǎng)超50%，居“雙十一”國(guó)產(chǎn)氨糖品類(lèi)榜首。

　　此外，“口服抗衰”作為賽道新貴，成為今年“雙十一”保健食品領(lǐng)域的一匹黑馬。天貓“雙十一”開(kāi)賣(mài)僅兩周，口服抗衰類(lèi)目整體增速已達(dá)353%。其中，主營(yíng)口服抗衰的新品牌FineNutri斐萃2024年入駐天貓國(guó)際，今年“雙十一”已躋身進(jìn)口保健品牌成交榜TOP10。

　　有趣的是，在保健消費(fèi)預(yù)算中，不少消費(fèi)者也為自家“毛孩子”留了一份。天貓“雙十一”開(kāi)賣(mài)首小時(shí)（10月20日晚8點(diǎn)），國(guó)產(chǎn)寵物保健品品牌瑞諾氏成交額增長(zhǎng)超過(guò)500%，MAG與線(xiàn)條小狗的聯(lián)名系列寵物保健品登頂貓狗保健品榜單No.1。消費(fèi)者對(duì)寵物的老年病和慢性病如心臟、關(guān)節(jié)用藥的需求明顯上漲，心肝腎類(lèi)保健品同比增長(zhǎng)近50%。

　　從搜索、種草到直播間下單，日趨成熟的線(xiàn)上消費(fèi)閉環(huán)，正高效地將消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)切轉(zhuǎn)化為具體訂單?？v觀(guān)整個(gè)保健食品市場(chǎng)，國(guó)際品牌與本土巨頭同臺(tái)競(jìng)技，經(jīng)典品類(lèi)憑借科學(xué)升級(jí)穩(wěn)守基本盤(pán)，“口服抗衰”等新銳概念則以前所未有的增速開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)。更有趣的是，健康消費(fèi)的邊界正從人延伸至寵物。由此看來(lái)，一個(gè)更科學(xué)、更細(xì)分、更具互動(dòng)性的健康消費(fèi)時(shí)代正在全面來(lái)臨。

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