庶正觀點(diǎn)

　　政府干預(yù)的出發(fā)點(diǎn)是糾正市場失靈！我國營養(yǎng)健康市場長期徘徊在失靈臨界點(diǎn)兩側(cè)，因此嚴(yán)格監(jiān)管是優(yōu)化營商環(huán)境的必要之舉！

　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)廣告形式發(fā)生變化，再加上精準(zhǔn)推送、直播帶貨、內(nèi)容種草、信息流深度植入等經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯。

　　國家市場監(jiān)督管理總局近期公布了“十起違法廣告典型案例”及“第五批直播電商領(lǐng)域典型案例”，不僅揭示了監(jiān)管重點(diǎn)，更為行業(yè)敲響了合規(guī)警鐘。

　　01.平臺承擔(dān)廣告發(fā)布者主體責(zé)任

　　庶正點(diǎn)評：此案強(qiáng)調(diào)了平臺作為廣告發(fā)布者的法定責(zé)任。平臺必須建立與監(jiān)管要求匹配的審核機(jī)制，對“三品一械”等特殊商品廣告實(shí)施實(shí)質(zhì)性審查，確保廣告內(nèi)容與批準(zhǔn)文件一致。

　　02.跨境“保健品”廣告違法被重罰

　　庶正點(diǎn)評：雖然跨境電商渠道進(jìn)口的食品作為“個(gè)人物品”在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任上可能與傳統(tǒng)進(jìn)口模式有差異（消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)），但其在中國境內(nèi)進(jìn)行的廣告宣傳活動(dòng)，也必須遵守中國的廣告管理規(guī)則。運(yùn)營方明知是普通食品，卻在中國市場宣傳功能或治療作用，是明確的違法行為。60萬元的高額處罰，也是對跨境電商行業(yè)發(fā)出了一個(gè)重要警示。

　　03.以直播形式發(fā)布廣告涉“病”

　　庶正點(diǎn)評：《直播電商監(jiān)督管理辦法》于2月1日落地施行，標(biāo)志著直播營銷正式邁入全鏈條合規(guī)新階段。新規(guī)明確了直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的三種情形，通過厘清“廣告”與“營銷”的邊界，從而在制度層面解決了監(jiān)管不確定性問題。

　　04.普通食品廣告違規(guī)仍是“重災(zāi)區(qū)”

　　除前述廣告違法行為外，案例中不乏大量“保健品”（普通食品身份）夸大、虛假宣傳的情況。 如：

　　庶正點(diǎn)評：普通食品宣傳治療功效、保健功能都是絕對禁區(qū)。無論營銷形式如何翻新（短視頻、私域社群、偽科普），任何試圖“包裝”或“暗示”療效的做法都極其危險(xiǎn)。監(jiān)管部門的穿透式執(zhí)法能力日益增強(qiáng)，任何隱蔽的渠道都難逃法眼。

　　END

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告的野蠻生長時(shí)代正在終結(jié)。從平臺責(zé)任到跨境電商監(jiān)管，從直播話術(shù)到“偽科普”營銷，監(jiān)管的穿透力已實(shí)現(xiàn)全鏈條覆蓋。未來，企業(yè)的合規(guī)能力將直接決定其市場生命力，唯有把住法律與倫理的韁繩，才能走得長遠(yuǎn)。

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