你是否察覺，一批跨國(guó)直銷企業(yè)正悄悄繞過大門，從“側(cè)窗”翻進(jìn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

　　它們不建工廠，不租大樓，甚至不申請(qǐng)那張沉甸甸的直銷牌照，而是躲在跨境電商背后，用一臺(tái)手機(jī)、一個(gè)倉(cāng)庫、一群代購(gòu)，就在中國(guó)內(nèi)地這個(gè)全球第四大直銷市場(chǎng)里試水。

　　道道君梳理了一份覆蓋18家跨國(guó)直銷企業(yè)的樣本，其中有5家真正在中國(guó)內(nèi)地設(shè)立了實(shí)體公司，其余13家全都選擇了“輕資產(chǎn)”這條靈活路徑。

　　它們有的靠小程序賣貨，有的靠私域社群滲透，還有的只做“代購(gòu)生意”，產(chǎn)品從中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、馬來西亞、新加坡等地直郵而來，“靜悄悄”地流入內(nèi)地消費(fèi)者的手中。

　　這背后，都有著怎樣的路徑選擇與策略博弈？

　　01、實(shí)體派：雙軌并行，押注長(zhǎng)遠(yuǎn)

　　相比絕大多數(shù)品牌選擇“輕裝上陣”，仍有少數(shù)巨頭愿意真金白銀砸向中國(guó)市場(chǎng)，建立實(shí)體支點(diǎn)。它們不只做跨境，還要在中國(guó)開公司、設(shè)倉(cāng)庫、建團(tuán)隊(duì)，走的是“實(shí)體+跨境”雙軌并行的重資產(chǎn)路線。

　　這種選擇，是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期信心。畢竟，有實(shí)體在手，說話才硬氣。

　　多特瑞是其中的典型。這家來自美國(guó)的精油品牌，早早在上海落地公司，卻巧妙利用“保稅倉(cāng)+跨境電商”模式，讓產(chǎn)品既能快速上新，又能合規(guī)銷售。官網(wǎng)、APP、私域流量全線打通，實(shí)體存在給消費(fèi)者吃下“放心丸”，跨境通道則保住了供應(yīng)鏈的靈活度。它想要的，不是一時(shí)爆發(fā)，而是品牌在中國(guó)市場(chǎng)的持久生根。

　　來自德國(guó)的PM國(guó)際曾多次表達(dá)了正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)烈意愿。早在 2014 年2月，便在成都注冊(cè)成立了皮埃姆（中國(guó)）日用品有限公司，當(dāng)前在煙臺(tái)也設(shè)有物流中心。不過它的銷售主陣地，依然在線上：微信小程序、APP、官網(wǎng)下單，產(chǎn)品從德國(guó)直郵。這種“本地運(yùn)營(yíng)+海外直發(fā)”的混合模式，既減輕了合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)壓力，又保持了效率。

　　而韓國(guó)的潤(rùn)美迪歐隸屬于韓國(guó)卡麗斯集團(tuán)，前身為“韓松生命科學(xué)研究院”，其稱將燒燙傷修復(fù)技術(shù)應(yīng)用于護(hù)膚品研發(fā)，形成“微整級(jí)護(hù)膚科技”。2021年，德特來都（南京）商貿(mào)有限公司將其正式引入中國(guó)南京，并在國(guó)內(nèi)開展大規(guī)模的銷售（更詳細(xì)信息可以點(diǎn)入文中了解：《韓國(guó)潤(rùn)美迪歐在華陷入雙重合規(guī)危局》）。

　　實(shí)體派的邏輯很清晰：

　　先進(jìn)來，再扎根。用合規(guī)換時(shí)間，用時(shí)間換市場(chǎng)。

　　在越來越多企業(yè)選擇“快進(jìn)快出”的今天，這種策略看似笨重，卻可能是穿越周期的生存之道。

　　02、輕資產(chǎn)派：多數(shù)玩家的生存公式

　　對(duì)于絕大多數(shù)跨境直銷企業(yè)來說，實(shí)體落地太“重”、牌照太難、風(fēng)險(xiǎn)太高。于是，“輕資產(chǎn)”成了主流選擇。

　　根據(jù)玩法不同，這批企業(yè)大致分三類：

　　第一類，自建平臺(tái)，玩轉(zhuǎn)流量。

　　比如美國(guó)的凱麗環(huán)球，直接入駐天貓國(guó)際等成熟跨境平臺(tái)，借別人的流量池賣自己的貨，低成本快速試水。

　　第二類，私域驅(qū)動(dòng)，代購(gòu)為王。

　　這是最隱蔽也最具滲透力的模式。比如新益美等品牌，在馬來西亞、新加坡等地設(shè)倉(cāng)，不公開打廣告，不建官方渠道，全靠代購(gòu)、社群、KOL在微信、小紅書里熟人背書悄悄推廣。

　　第三類，高價(jià)器械，跨境直郵。

　　像日本Enagic的電解水機(jī)、多寧的健康家電，單價(jià)高、監(jiān)管類別特殊。如果走一般貿(mào)易進(jìn)口，醫(yī)療器械注冊(cè)流程漫長(zhǎng)且嚴(yán)格；而跨境直郵，不僅合規(guī)壓力較小，還能維持“原裝進(jìn)口”的高端形象，精準(zhǔn)觸達(dá)追求品質(zhì)的高凈值人群。

　　輕資產(chǎn)派的共同點(diǎn)是：快、輕、靈。

　　它們像是市場(chǎng)的“快閃族”，政策寬松時(shí)大舉進(jìn)入，風(fēng)向收緊時(shí)隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。在不確定性成為常態(tài)的今天，這反而成為了一種靈活的生存策略。

　　03、潛伏派：暗流之下，等待時(shí)機(jī)

　　除了已經(jīng)明牌進(jìn)場(chǎng)的玩家，市場(chǎng)中還藏著一批輕資產(chǎn)的“隱形選手”。

　　我們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)奎阿蕊、ASEA、新生命，韓國(guó)集庫等品牌，在公開渠道幾乎看不到它們的身影，沒有官網(wǎng)、沒有旗艦店、沒有官方宣傳，但這并不代表它們?nèi)毕袊?guó)市場(chǎng)。在一些小眾社群、代購(gòu)朋友圈、垂直論壇里，偶爾能見到它們的產(chǎn)品鏈接與用戶分享。

　　這批企業(yè)處于“試水期”。它們或許在觀察政策風(fēng)向，或許在測(cè)試產(chǎn)品接受度，也可能只是通過極其私密的代購(gòu)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行小規(guī)模滲透。它們不急于攤牌，也不愿過早暴露公眾的視線下，像是潛行在水下的魚，靜待水面波瀾。

　　這種“暗流涌動(dòng)”的狀態(tài)，恰恰反映了跨境直銷行業(yè)的某種焦慮：既垂涎中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，又忌憚其中的風(fēng)險(xiǎn)。

　　于是，“先試試，再看看”成了它們心照不宣的默契。

　　04、是機(jī)遇？還是挑戰(zhàn)？

　　不難看出，跨國(guó)直銷企業(yè)在內(nèi)地的三種路徑，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“代價(jià)”與“收益”的權(quán)衡。

　　實(shí)體派押注長(zhǎng)期，輕資產(chǎn)派追求靈活，潛伏派等待時(shí)機(jī)。

　　必須承認(rèn)，其中不少跨國(guó)企業(yè)憑借成熟研發(fā)體系與品控能力，確實(shí)帶來了一些具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品：從高純度的營(yíng)養(yǎng)素到精研的護(hù)膚配方，乃至創(chuàng)新的家居健康器械，它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)積累的口碑，亦是其能打動(dòng)內(nèi)地消費(fèi)者的籌碼。

　　而它們?nèi)绱藞?zhí)著于進(jìn)入內(nèi)地，也從側(cè)面印證了內(nèi)地市場(chǎng)的巨大潛力：

　　根據(jù)世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)已穩(wěn)居全球第四大直銷市場(chǎng)，未來預(yù)計(jì)將持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模在未來10年內(nèi)有望突破5000億元。

　　然而，潛力不等于紅利，機(jī)遇與挑戰(zhàn)始終并存。如果目光放遠(yuǎn)，這條路上同樣暗伏“內(nèi)卷”的隱憂。

　　首先，產(chǎn)品同質(zhì)化正在加劇。

　　保健食品、美容護(hù)膚品、家用器械……跨境直銷的主流品類，恰恰也是國(guó)內(nèi)電商和新消費(fèi)品牌扎堆的賽道。當(dāng)國(guó)產(chǎn)“平替”越來越多、成分故事越講越透明，進(jìn)口光環(huán)還能維持多久？

　　其次，渠道成本越來越高。

　　跨境電商平臺(tái)的流量費(fèi)、跨境物流的時(shí)效與價(jià)格、私域運(yùn)營(yíng)的人力與資源投入……這些“輕資產(chǎn)”背后的成本，正在逐年上漲。當(dāng)所有“聰明人”都擠向同一條路，這條路也會(huì)變得擁擠而昂貴。

　　更關(guān)鍵的是，監(jiān)管的縫隙正在收窄。

　　中國(guó)在跨境電商領(lǐng)域的政策不斷完善，稅務(wù)、質(zhì)檢、廣告宣傳等方面的合規(guī)要求日益嚴(yán)格。那些依賴代購(gòu)、私域銷售的品牌，也隨時(shí)可能受到專項(xiàng)整治而停擺。

　　從國(guó)家層面來看，市場(chǎng)開放與規(guī)范發(fā)展始終是一體兩面。中國(guó)持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、擴(kuò)大進(jìn)口，歡迎的是真正具備創(chuàng)新價(jià)值、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，而非僅靠模式套利、規(guī)避監(jiān)管的“快閃玩家”。

　　唯一能確定的是，無論選擇哪條路，最終都要回答那個(gè)最根本的問題：

　　到底為中國(guó)消費(fèi)者帶來了什么不可替代的價(jià)值？

　　是真正的產(chǎn)品創(chuàng)新，是可持續(xù)的服務(wù)體系，還是僅僅是一陣風(fēng)過無痕的營(yíng)銷浪潮？

　　這道題，時(shí)間會(huì)作答。

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