保健食品市場為何陷入“加與不加都違規(guī)”的困局？一邊是宣稱含有核心功效成分、實際檢測卻完全未檢出的產(chǎn)品，一邊是為追求宣傳效果、擅自在配方中添加違禁物質(zhì)的產(chǎn)品，再疊加各種造假的產(chǎn)品，正在持續(xù)透支消費者對行業(yè)的健康信任。

　　保健養(yǎng)生已連續(xù)五年躋身國民消費前三，保健食品本應在公眾健康管理中承擔輔助作用，如今卻成為部分商家牟取暴利的工具。撥開營銷話術的迷霧，亂象背后的行業(yè)本質(zhì)與破局路徑值得深入探討。

　　零含量≠無害

　　虛假標注背后的欺詐本質(zhì)

　　在很多人認知里，“沒效果”似乎比“有毒”安全，但從法律與健康管理的角度看，零含量保健食品的造假性質(zhì)同樣惡劣。這種亂象指的是產(chǎn)品包裝或宣傳中明確標注含有某類核心功效成分，實際檢測卻未檢出或含量遠低于國家標準，本質(zhì)是通過虛假標注實施的消費欺詐。其違規(guī)點清晰指向兩個層面，一是違反《食品安全法》中“食品標簽不得含有虛假內(nèi)容”的規(guī)定，二是違背《消費者權益保護法》的誠實信用原則，構成對消費者知情權與公平交易權的雙重侵犯。

　　不同案例中，零含量亂象的表現(xiàn)形式各有側重，暴露出的行業(yè)漏洞也不盡相同。同仁堂南極磷蝦油事件具有代表性，這款標稱磷脂標識值為43%的產(chǎn)品實測磷脂含量為零，在這背后是老字號“貼牌授權”模式的失控。涉事產(chǎn)品由安徽哈博藥業(yè)生產(chǎn)，該企業(yè)明知生產(chǎn)過程中未添加宣稱的“南極磷蝦油”，卻仍按照經(jīng)銷商要求制作虛假標注的包裝，屬于故意造假行為。同仁堂四川健康藥業(yè)作為經(jīng)銷商，以遠低于正常水平的價格定制，生產(chǎn)過程中未履行必要的審核監(jiān)督義務，也未公開產(chǎn)品的檢測結果，對產(chǎn)品與宣傳不符的情況卻視而不見，事后還試圖回避問題、推卸責任。雙方為追求短期的利潤，共同違背了食品安全底線與企業(yè)誠信原則，讓“同仁堂”的品牌信譽成為造假的工具，充分反映出知名企業(yè)對子品牌管理的松懈。

圖片來源：央廣財經(jīng)

　　何先生遭遇的京東平臺Challfull營養(yǎng)保健海外專營店造假事件，則撕開了跨境保健品渠道監(jiān)管的大口子。商家對外宣稱售賣ubio品牌維生素D3、K2、鎂三合一膠囊，以“海外專營”“進口品質(zhì)”為噱頭吸引消費者，實際銷售的產(chǎn)品不僅膠囊內(nèi)容物與正品差異顯著（假貨為油狀、正品為白色乳狀），經(jīng)成都市食品檢驗研究院檢測，維生素D3、K2及鎂三大核心成分均未檢出。更值得警惕的是，該店鋪作為海外企業(yè)運營主體，未在平臺完整公示營業(yè)執(zhí)照，僅標注模糊的海外注冊號，卻能借助“跨境電商”身份規(guī)避嚴格審核，即便何先生發(fā)現(xiàn)問題后投訴，產(chǎn)品仍在售至12月5日，累計銷量超400件。消費者即便察覺異常，也面臨跨境維權成本高、證據(jù)調(diào)取難的困境，多數(shù)人可能因耗時耗力放棄追責，這也讓此類商家有恃無恐。

圖片來源：紅星資本局

　　新會陳皮的造假反映出產(chǎn)品地理標志濫用，不法商家用普通的柑皮，通過“輕工藝”速成加工，僅需一個月就偽裝成3年、5年陳化品，冒充新會核心區(qū)的陳化陳皮。本應代表“新會陳皮”的地理標志，被部分企業(yè)異化為“漲價工具”同一批速成柑皮，僅因分揀時標注不同年份，零售價就從500元（標5年）飆升至1000元（標10年），而成本僅70元左右。更嚴重的是，新會部分獲地理標志授權的企業(yè)，還存在倒賣資質(zhì)的行為，無論原料產(chǎn)自何處，只要支付費用就能貼上“新會陳皮”標簽，徹底架空地理標志的品質(zhì)保障功能，讓消費者對產(chǎn)品的“產(chǎn)地”“年份”產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　零含量保健品的危害遠不止經(jīng)濟損失，其對健康管理的隱性破壞更需警惕。備孕女性服用零含量葉酸補充劑，可能因葉酸攝入不足，增加胎兒神經(jīng)管畸形的風險；心血管高危人群易被磷蝦油等產(chǎn)品的“溶解血管堵塞”“治愈心血管疾病”等夸大宣傳誤導，誤以為僅靠保健品就能解決問題，進而放松飲食控制、運動管理和正規(guī)藥物治療，錯過健康干預的關鍵窗口期。老年人購買的零含量關節(jié)養(yǎng)護產(chǎn)品，其聲稱含有的氨糖、軟骨素等關鍵成分，實際含量為零或未達標注標準，無法對關節(jié)軟骨修復、潤滑或炎癥緩解產(chǎn)生實質(zhì)作用，既浪費養(yǎng)老錢，也無法獲得預期保健效果。這些危害不會即時顯現(xiàn)，卻在潛移默化中侵蝕消費者的健康防線，本質(zhì)是對生命健康的漠視

　　非法添加=投毒

　　速效陷阱里的健康危機

　　保健食品非法添加有著明確的法律界定，旨在產(chǎn)品中添加國家禁止使用的非食品原料、超出規(guī)定限量的食品添加劑或添加未在配料表中標注的物質(zhì)，這些行為均直接觸碰《食品安全法》的紅線。其中，最危險的就是在普通食品或保健食品中添加中藥材、處方藥成分，比如那非類藥物、西布曲明、二甲雙胍等，這些成分需在醫(yī)生指導下使用，擅自添加等同于“投毒”。

　　不同領域的非法添加案例，存在著驚人的共性問題。福州某草本湯門店在普通湯品中添加人參須和白茅根，前者未被列入藥食同源目錄，屬于純粹的中藥材，后者雖在目錄中卻僅限保健食品使用，商家為打造“養(yǎng)生藥膳”概念，完全無視成分使用范圍的規(guī)定，且原料均為無生產(chǎn)日期、無質(zhì)量合格證的“三無產(chǎn)品”。上海某生物科技公司生產(chǎn)的某人參牡蠣壓片糖果，非法添加O-丙基伐地那非這種有毒有害衍生物，通過分級代理銷往全國，目標直指有“壯陽”需求的群體。減肥產(chǎn)品中添加西布曲明、降糖保健品中混入二甲雙胍的案例也屢見不鮮，這些行為的共同特點是，精準捕捉消費者的健康焦慮，用藥物的速效替代保健品的緩效，卻對潛在風險絕口不提。

　　非法添加帶來見效快的效果，本質(zhì)上是用藥物作用替代保健功能，但會轉化為不可控的健康風險。人參須性溫，陰虛火旺者食用后可能出現(xiàn)口干、咽痛、失眠等癥狀，高血壓患者食用后可能引發(fā)血壓劇烈波動；那非類藥物會對心血管系統(tǒng)造成負擔，有心臟病史的人群服用后可能誘發(fā)心肌梗死；西布曲明則會影響人體代謝平衡，導致電解質(zhì)紊亂、肝腎功能損傷。更危險的是，非法添加產(chǎn)品不會標注這些成分的含量與禁忌人群，消費者相當于在不知情的情況下盲目服藥，健康風險完全不可控。

　　相較于零含量，非法添加的社會危害更具破壞性，其打擊難度也成倍增加。技術層面，一些違規(guī)人員對違禁成分進行結構改造，產(chǎn)生常規(guī)檢測方法難以識別的成分，需依賴高精度設備和專業(yè)技術人員解析，一些基層監(jiān)管部門可能不具備這樣的條件。銷售層面，非法添加產(chǎn)品多通過網(wǎng)絡直播、私域社群、線下健康講座等隱蔽渠道銷售，直播回放可隨時刪除，社群聊天記錄可一鍵清空，證據(jù)留存極為困難。監(jiān)管層面，跨區(qū)域生產(chǎn)銷售、產(chǎn)業(yè)鏈分工細化導致全鏈條打擊受阻，而收集過程中證據(jù)轉換標準不明確、部門協(xié)作效率低等問題，進一步影響了執(zhí)法效果。這些因素的交織，讓非法添加成為保健品監(jiān)管領域的難題。

　　亂象頻生

　　營銷至上、品質(zhì)缺失的市場失序

　　零含量、非法添加產(chǎn)品造假亂象的存在，深刻揭露了當前保健食品市場“重營銷輕品質(zhì)”的本質(zhì)。對許多企業(yè)而言，保健品并非以輔助健康為核心的產(chǎn)品，而是盈利的載體。例如何某團伙制售假冒國外知名健康品牌，涉案金額達800余萬元，他們的成功不是依賴產(chǎn)品質(zhì)量，而是通過模仿正品包裝、偽造進口證明、打造“海外代購”人設等營銷手段，精準抓住消費者對“進口優(yōu)質(zhì)”的迷信心理。主打養(yǎng)生藥膳的草本餐飲店花費大量精力設計營銷套路，卻在原料采購上敷衍了事，用“三無”中藥材冒充養(yǎng)生食材，這些案例都表現(xiàn)出營銷在保健品市場的主導地位。一些企業(yè)將資源集中投放到廣告宣傳和渠道拓展上，對原料把控、生產(chǎn)質(zhì)控等核心環(huán)節(jié)卻缺乏監(jiān)督。

　　保健食品介于食品與藥品之間的特殊定位，為行業(yè)亂象提供了天然的生存空間。它不像藥品那樣需要經(jīng)過嚴格的臨床試驗和審批，卻可以借助保健功能、養(yǎng)生功效等概念進行高溢價的銷售。但若說它屬于食品范疇，其監(jiān)管標準卻比普通食品要寬松，這種模糊的邊界讓商家有機可乘。部分企業(yè)利用這種定位模糊性，將普通食品包裝成保健品，將保健品宣傳成準藥品，比如在普通壓片糖果中添加違禁成分，宣稱能治療陽痿，在普通湯品中添加中藥材，宣稱能防癌抗癌，游走在法律與安全的邊界。這種既享受等同與藥品的售賣高價，又不愿承擔等同于藥品的監(jiān)管責任，讓亂象頻繁發(fā)生。

　　消費者對保健食品的認知誤區(qū)，在無形中也助長了違規(guī)行為的蔓延。一些消費者將保健品等同于藥品替代品，渴望通過服用保健品治愈疾病或快速改善健康狀況，這種焦慮被商家精準捕捉并利用。而部分消費者迷信進口即優(yōu)質(zhì)、高價即有效、老字號即可靠的錯誤觀念，缺乏對產(chǎn)品成分、批準文號、適用范圍的辨別能力，讓跨境電商中的零含量產(chǎn)品、高價低質(zhì)的假冒產(chǎn)品有了生存土壤。老年消費者等群體由于獲取信息的渠道有限，很容易被免費體檢、親情營銷等套路打動，成為違規(guī)產(chǎn)品的主要受害者。當消費者的認知偏差與商家的逐利心理相遇，亂象的滋生便有了肥沃的土壤。

　　破局亂象

　　共建保健品市場的健康生態(tài)

　　破解保健品市場的雙重亂象，絕非單一部門的任務，需要監(jiān)管、企業(yè)、消費者形成合力，從制度、行業(yè)、個體三個層面構建堅實防線。

　　監(jiān)管部門需要構建事前預防、事中監(jiān)管、事后嚴懲的全鏈條治理的精準防控體系，同時加快研發(fā)高通量篩查、非靶向檢測等先進的技術，建立動態(tài)更新的非法添加物與虛假標注數(shù)據(jù)庫，讓新型違規(guī)成分無所遁形。還需要需明確“零含量”“藥食同源”等概念的法律定義，統(tǒng)一檢測標準和認定依據(jù)，消除執(zhí)法中的模糊地帶，比如明確規(guī)定磷蝦油等產(chǎn)品的核心成分最低含量。監(jiān)管部門執(zhí)法過程中應強化跨區(qū)域、跨部門協(xié)作，建立社會的全方位配合聯(lián)動機制，加強對網(wǎng)絡直播、私域營銷等新興渠道的監(jiān)測，對造假行為零容忍，不僅要沒收違法所得、高額罰款，還要追究相關責任人的刑事責任，讓違法成本遠超收益。

　　企業(yè)需要摒棄短期逐利的營銷思維，回歸保健食品輔助健康的核心價值，應建立嚴格的原料采購查驗和成品檢測機制，拒絕“貼牌代工無監(jiān)管”的模式，如同仁堂等老字號，更應加強對子公司和授權企業(yè)的管理，避免品牌信譽被濫用。企業(yè)應將資源投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上，通過透明化的成分標注、真實的功效宣傳贏得信任，比如主動公示原料來源、檢測報告，明確告知消費者產(chǎn)品的適用范圍與局限性，不夸大、不誤導。只有堅守合規(guī)底線，才能在市場中實現(xiàn)長期發(fā)展，而不是被短期利益影響企業(yè)的未來。

　　相關部門應通過多元方式引導消費者建立理性認知，筑牢個體防護線。衛(wèi)生健康、市場監(jiān)管等部門可聯(lián)合開展科普宣傳，通過短視頻、社區(qū)講座等形式，明確保健食品與食品、藥品的區(qū)別，強調(diào)保健品不能替代藥物治療的核心原則，推廣保健食品選購指南，引導消費者關注“藍帽子”標識、批準文號、成分表等關鍵信息，教給大家通過國家市場監(jiān)管總局平臺查詢產(chǎn)品真?zhèn)蔚姆椒?；暢通維權渠道，簡化維權流程，降低消費者的維權成本，鼓勵消費者在遇到虛假宣傳、成分造假時積極舉報，讓每一次維權都成為規(guī)范市場的力量。

　　保健食品的核心價值是健康，當利潤超過健康需求，市場便會失序；當產(chǎn)品營銷超過產(chǎn)品品質(zhì)，信任便會崩塌。遏制加與不加都違規(guī)與產(chǎn)品造假的現(xiàn)象，最終需要全社會的共同努力。只有讓健康回歸行業(yè)核心，讓合規(guī)成為企業(yè)共識，讓理性成為消費常態(tài)，保健食品市場才能真正走出困局，重新贏得消費者的信任，真正為公眾健康保駕護航。

　　來源：號角Pro

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