市場在變，需求在變，而直銷模式與消費新趨勢的高度契合，正悄然重塑著行業(yè)未來。

　　消費升級浪潮下，我國消費市場正經(jīng)歷深刻變革。2024年，國潮經(jīng)濟市場規(guī)模已達2.29萬億元，“Z世代”群體貢獻了74%的國潮消費，而60歲及以上老年人口比例達到22%，銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模約7萬億元。同時，綠色消費理念深入人心，83%的消費者愿意為智能健康家電支付溢價。這些變化為直銷行業(yè)帶來了前所未有的機遇。

　　消費變遷新趨勢

　　圖源：AI生成當前，中國消費結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)變，從“功能價值”到“情緒價值”的轉(zhuǎn)型。據(jù)國務院發(fā)展研究中心觀察，新型消費基于新技術(shù)、新業(yè)態(tài)形成，表現(xiàn)出數(shù)字化、綠色化、健康化三大趨勢。

　　社會消費品零售總額從2014年的25.9萬億元增長到2024年的48.3萬億元，增幅超八成。消費已成為經(jīng)濟增長的主引擎，2025年上半年最終消費支出對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的貢獻率達到52%。

　　消費內(nèi)容也從商品消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐放c服務消費并重，服務消費增速明顯快于商品消費。智能、綠色、健康類商品消費占比快速提升，線上線下融合成為主流消費方式。中國宏觀經(jīng)濟研究院研究員指出：“健康消費融服務與商品、傳統(tǒng)與新型、智能與綠色于一身，增速快、潛力大?！?013年至2024年，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出年均增速達9.8%，明顯快于其他消費類別。

　　Z世代的個性化消費需求

　　圖源：AI生成“Z世代”（1995-2009年出生）約2.6億人，雖只占總?cè)丝诓坏?0%，卻貢獻了40%的消費規(guī)模。到2035年，這一群體消費規(guī)模將增長4倍至16萬億元，成為未來消費市場的核心力量。

　　與前輩不同，Z世代消費更加注重個性化和趣味性。他們通過圈層消費尋求認同感，盲盒消費成為典型的“社交貨幣”，國潮風穿搭表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感。Z世代在消費上高度理性，65.4%的受訪青年認同“量入為出，消費應該量力而行”。他們購物前會仔細研究產(chǎn)品成分、查看專業(yè)測評，但絕非盲目跟風，而是結(jié)合自身需求做出理性選擇。

　　對于直銷行業(yè)而言，Z世代理性消費習慣為基于專業(yè)知識和信任背書的銷售模式提供了契機。通過社交媒體分享專業(yè)產(chǎn)品知識，結(jié)合圈層文化設計個性化產(chǎn)品，直銷企業(yè)可以精準觸達這一核心消費群體。

　　銀發(fā)經(jīng)濟的健康消費潛力

　　圖源：AI生成2024年末，我國60歲及以上人口首次突破3億，老齡化程度日益加深。復旦大學老齡研究院預測，到2035年，中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將達到19.1萬億元，到2050年將增長至49.9萬億元。

　　老年群體的健康觀、消費觀正發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整。適老玩具從邊緣品類躍升為新消費賽道，2024年“適老玩具”搜索量同比增長124%，成交量增幅達70%。銀發(fā)健康消費呈現(xiàn)出品質(zhì)化、多元化、個性化、便利化特點。2025年上半年，適老類健身器材制造、康復輔具制造、營養(yǎng)保健食品制造銷售收入同比分別增長14.7%、12.1%、6.9%；助行助聽產(chǎn)品、老年營養(yǎng)和保健品、健康監(jiān)測設備銷售也呈現(xiàn)快速增長。

　　有專家指出：“適老玩具正從‘消遣工具’升級為‘健康載體’，其核心價值在于全面滿足老年人的身心健康需求?！? 這種從“被動治療”到“主動預防”的轉(zhuǎn)變，為健康相關(guān)產(chǎn)品提供了廣闊市場。

　　綠色消費與可持續(xù)發(fā)展

　　圖源：AI生成綠色消費已成為新型消費的重要方向。隨著“雙碳”目標推進和消費者環(huán)保意識增強，綠色消費從邊緣走向主流。2025年一季度，智能手環(huán)等健康監(jiān)測設備銷售收入同比增41.6%，帶動智能消費設備制造銷售收入同比增長26.4%。

　　綠色消費理念已深入日常生活，83%的消費者愿意為除菌冰箱、除甲醛空氣凈化器等智能健康家電買單。

　　目前已有不少直銷企業(yè)踐行新質(zhì)生產(chǎn)力，用綠色可持續(xù)發(fā)展鏈接消費者，并將可持續(xù)發(fā)展理念深植戰(zhàn)略核心，建立了由高層戰(zhàn)略領(lǐng)航，ESG委員會主導，綠色委員會執(zhí)行的立體協(xié)同網(wǎng)絡。

　　綠色消費不僅是產(chǎn)品功能的升級，更是生活方式和價值主張的轉(zhuǎn)變。直銷企業(yè)也可以通過綠色產(chǎn)品傳遞健康生活理念，與消費者建立更深層次情感鏈接，從而在綠色消費浪潮中贏得先機。

　　直銷模式的適配優(yōu)勢

　　圖源：AI生成直銷模式憑借其個性化服務、社交屬性強、體驗感佳等特點，與新型消費需求高度契合。直銷直接觸達消費者的能力，使其在滿足個性化需求方面具有天然優(yōu)勢。

　　在Z世代消費市場，直銷人員可以成為圈層文化的理解者和傳播者，通過社交媒體分享產(chǎn)品使用體驗，構(gòu)建消費社群。有專家認為，針對Z世代注重悅己消費和體驗消費的特點，企業(yè)應提供原創(chuàng)的、特色的、感官體驗豐富的產(chǎn)品。

　　面對銀發(fā)經(jīng)濟，直銷的一對一服務和健康知識專業(yè)指導特性，可以有效滿足老年群體對健康消費的專業(yè)化、個性化需求。直銷人員可以為老年人提供定制化的健康解決方案，成為他們可信賴的健康顧問。

　　在綠色消費領(lǐng)域，直銷模式可以通過可視化供應鏈、可追溯產(chǎn)品來源等方式，增強消費者對綠色產(chǎn)品的信任度。很多直銷企業(yè)的案例表明，將ESG理念融入企業(yè)戰(zhàn)略，不僅可以提升品牌形象，還可以創(chuàng)造實際市場價值。

　　從國潮消費到情緒經(jīng)濟，從智能健康設備到適老玩具，新消費熱點不斷涌現(xiàn)。未來十年，73%的Z世代人口將成為職場新人；到2035年，中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模將達到19.1萬億元。

　　三大消費力量的演化與直銷模式的適配性，繪就了一幅未來消費市場變革的路線圖。直銷企業(yè)只要緊扣消費變遷脈搏，以高質(zhì)量供給滿足并引領(lǐng)需求，就能夠在廣闊的市場藍海中占據(jù)有利地位。

　　數(shù)萬億級的消費市場正在重構(gòu)，而直銷模式與新消費趨勢的高度契合，預示著這個行業(yè)還能再次迎來自己的高光時刻。

　　本文系本質(zhì)視點原創(chuàng)文章，作者程錚，轉(zhuǎn)載請注明出處。

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