在開始閱讀本文之前，讓我們先做一個小測試，說到直銷產品，請說出你腦海中閃過的第一個直銷產品名詞。是什么？安利蛋白質粉，蘆薈膠，天獅鈣片，太陽神口服液，三株口服液，還是增健口服液？

　　直銷本質上是商品流通的一種方式，直銷是眾多營銷方式中的一種，因此，它的核心一直都是產品，我國的兩個條例制定的根基，就是承認直銷是以賣貨為中心的一種銷售方式。從直銷進入中國以來，直銷產品經歷了無數的變遷。連直銷產品的最大品類---保健食品都已經經歷了三代的升級，更別提其他的品類了。

　　在過去的十年中，直銷產品的迭代是非?？斓摹＝袢罩甭勛鳛閷Ｗ⑦@個垂直領域的服務機構，直銷產品一直是我們扎根研究的一個版塊。近年特別是2021年以來，我們發(fā)現，直銷產品進入了一個亟需突破的瓶頸階段，甚至可以說已經出現了產品競爭力斷層的危機時刻，有必要通過系統深入的分析，將這一現象呈現給廣大企業(yè)和監(jiān)管機構，希望引起重視。我們將分5個篇章，分別從行業(yè)、市場、監(jiān)管、企業(yè)、未來發(fā)展等角度，對當前直銷產品競爭力斷層的情況進行深入的分析。

　　直銷產品被限制在六大品類的“圈圈”中

　　直銷產品受哪些法規(guī)的管治？

　　當前，專門針對直銷產品的法規(guī)主要是：《直銷管理條例》（2005年頒布實施）、《商務部關于答復設計直銷業(yè)有關問題的函》（2005年）、《直銷企業(yè)信息報備、披露管理辦法》（2005年）/《直銷產品類別及生產指引（試行）》（2016年實施）、《商務部關于直銷產品和直銷培訓員備案管理有關事項的通知》（2016年實施）、《保健食品注冊與備案管理辦法》（2016年）、《商務部、工商總局公告2016年第7號（關于直銷產品范圍的公告）》（2016年實施）等，以及商務部關于服務網點和分支機構的設立中，也有直銷產品相關的監(jiān)管條款。

　　按照這些規(guī)定，直銷產品的范圍被限制在六大類中，一款產品要成為合格的直銷產品，除了符合國家有關的資質、質量、衛(wèi)生、安全等標準，還必須經過向注冊地商務主管部門備案后，才能正式面向市場，以直銷的方式銷售。直銷產品退出市場、直銷產品信息發(fā)生變更，都應進行線上和書面的報備。

　　中國有多少直銷產品？

　　從2006年第一塊直銷牌照誕生以來，直銷產品經歷了無數的上架、下架，到目前，經過商務部、各省市監(jiān)管部門報備的直銷產品共計2368種，其中，化妝品1513種、保健食品571種、保潔用品143種、保健器材49種、小型廚具54種、家用電器38種。以現有89家直銷企業(yè)來計算，平均每一家直銷企業(yè)擁有直銷產品的數量是26.6種。

　　當然，這里所顯示的數據是截至2019年2月份的。商務部最后一條直銷產品變更的信息停留在2019年2月，那是一則天津鑄源變更的備案公告。在這之后，就再也沒有直銷產品的變更信息。因此，我們目前所看到的直銷產品的情況，是兩年半之前的情況。主要原因是商務部從2019年上半年，已經宣布停止了有關直銷的審批和變更申請。

　　那么，這兩年多的時間，直銷公司是不是都沒有新產品上架、老產品淘汰？并不是。也有直銷企業(yè)已經向當地商務部門報備，但是信息沒有同步到總局信息中心的情況。

　　孫悟空在外出化緣的時候，為了保證唐僧的安全，就在唐僧打坐的地方劃了一個圈，唐僧只要在這個圈圈的活動范圍內，就都是安全的。我國也曾經為直銷產品劃了一個圈圈，其本意是為了更好的監(jiān)督管理，15年過去了，市場在不斷發(fā)展，而這個圈圈卻并沒有改變，導致許多企業(yè)不得不削足適履，即使直銷做得再大，出什么新品、要不要出新品，都只能往這六大類上套，久而久之，就限制了直銷產品的活力。

　　直銷產品同質化頑疾未能緩解，近年更加嚴峻

　　產品同質化是當前行業(yè)公認的直銷產品的一個頑疾。當前，我國直銷產品的數量最多的是化妝品，銷售額占比最大的是保健食品。特別是在保健食品中，提高免疫力功能的保健食品是最多的，幾乎每一家直銷企業(yè)都有一兩款提高免疫力的保健食品，甚至已經成為了直銷企業(yè)的標配。其次是鈣片、多種維生素片等營養(yǎng)素補充劑。此外，還有改善睡眠、改善腸道功能等功效，都是直銷產品中同質化率極高的。在過去，曾經還有過企業(yè)一窩蜂上馬維生素片、鈣片、蛋白質粉、葡萄酒、定制白酒、衛(wèi)生巾、洗潔精、毛巾、牙膏等現象。

　　不僅是功效同質化，而且產品的原料同質化程度也高，如靈芝孢子粉、褪黑素、維生素、蛋白質粉、人參、甲殼素、蘆薈、葡萄酒等原料。

　　此外還有品類的同質化，各品牌的產品結構越來越像，即便是一些原來專注某一細分市場的品牌，在進入直銷后，就像“人在江湖身不由己”一樣，走大而全的全品類模式。當然，這里的全品類，是指六大品類。

　　據某企業(yè)反映，之所以提高免疫力功效的保健食品最多，原因是這一功效的申報流程最簡單最省時間，很多企業(yè)為了盡快下批文，所以選擇了這個申報功能。另外，一些企業(yè)的產品中有創(chuàng)新的成分，除了能夠提高免疫力，還有其他的功效，但是這些新功效的衡量標準不成熟，因為無法對標、審批繁瑣，往往也會選擇“提高免疫力”這一項功能來申報。

　　而近兩年，受全行業(yè)下行壓力和疫情的影響，總體的新產品研發(fā)出現了明顯的延緩態(tài)勢，新品補充不及時，傳統產品同質化，又必將加劇直銷產品的競爭力下降。

　　爆品“斷層”

　　爆品“斷層”，直銷對爆品的孵化能力已經急劇削弱。

　　我們說，過去的十年，是直銷高速發(fā)展的黃金十年，這也是直銷爆品頻出的十年。特別是從20世紀90年代以來，直銷行業(yè)的高速發(fā)展，是伴隨著一個又一個的爆品一起開花的。今天市場規(guī)模達到50億元以上的直銷企業(yè)，都至少成功打造過幾款爆品，例如直銷人耳熟能詳的安利蛋白質粉、安利洗潔精、完美蘆薈膠、完美葡萄酒、天獅鈣片、太陽神口服液、無限極增健口服液、康寶萊奶昔、中脈床墊、富迪衛(wèi)生巾、國珍松花粉......

　　然而各位讀者有沒有發(fā)現，這些爆品都是早在2013年之前，甚至更早之前打造的，而近年來，2015年之后獲得直銷牌照的企業(yè)，以及2015年之后的直銷市場，已經很少能夠再打造出與上述產品有相同影響力、相同市場地位的爆品了。

　　不可否認，近年來，直銷對爆品的孵化能力已經在急劇的削弱。這是直銷產品競爭力在下降的一個重要表現。缺乏爆品，意味著直銷市場缺乏引領消費風潮的影響力，意味著直銷行業(yè)傳統的打造爆品的思維、方式亟需變革。

　　創(chuàng)新型產品“斷層”

　　創(chuàng)新型產品“斷層”，走直銷通路的越來越少。

　　近年來，創(chuàng)新型產品走直銷通路的現象越來越少。過去，直銷牌照一放到市場上就是一塊自然的吸鐵石，一家企業(yè)拿到直銷牌照，不僅可以吸引到團隊，還能吸引到新產品。一些有研發(fā)成果無市場的企業(yè)會自動找上門來找直銷企業(yè)合作，把自己的產品賣到直銷當中，而直銷企業(yè)也會利用直銷的經銷商來賣新產品。

　　直銷依靠經銷商的裂變傳播和服務，能夠幫助創(chuàng)新型產品完成科普教育，能夠依靠深度服務幫助消費者從陌生到熟悉創(chuàng)新型產品的使用方法。還能夠在創(chuàng)新型產品沒有市場基礎時，依靠經銷商的銷售，幫助發(fā)掘第一批使用的用戶，精準找到用戶人群，還能幫助企業(yè)盡快的回款，提供后續(xù)經營的資金。直銷的經銷商渠道，可以幫助企業(yè)節(jié)約成本，來為新產品找到通路。

　　然而，今天直銷的這些優(yōu)勢已經不再是獨一無二的，各種微商、社交電商、網紅電商正在借助直銷的精髓來分食直銷的份額，成為創(chuàng)新型產品的通路。此外，還有直播帶貨，創(chuàng)新型產品更愿意借助直播帶貨走向消費者，效果更快。這有必要引起直銷人的反思。

　　消費者“斷層”

　　今天，Z世代對直銷產品有一種認知，認為直銷產品=保健食品，保健食品=“老年人吃的”，保健食品=“跟疾病掛鉤”。我們的直銷產品特別是直銷的保健食品，主要的消費人群是中老年群體。而當前年輕消費人群對健康食品的消費正在高速發(fā)展。那么，這類消費人群去哪里買產品，買了什么產品？他們更多沖向了更加迎合年輕人的功能性食品、功能性化妝品，甚至是跨境電商。面對年輕消費人群，直銷的產品力正在下降。

　　而看到這一廣闊的市場機會，資本正在加速涌入這個賽道來搶奪年輕人的健康消費。據悉，2020年以來，已經有超過20起功能性食品的融資發(fā)生。如果直銷產品不進行改革，那么，未來直銷產品的消費者將出現“斷層”，年輕人群被切割到另一個賽道中，這必將大大的削弱直銷的市場份額。直銷融入主流社會的步伐也必將放緩。

　　影響力“斷層”

　　從引領者到模仿者，直銷引領消費新觀念、新思維的影響力正在弱化。過去，直銷曾經是消費新觀念、新思維的引領者，創(chuàng)造了一波又一波的消費熱潮。以營養(yǎng)素補充劑為例，補充營養(yǎng)素這種理念，最先就是20世紀90年代，經由國際直銷公司引進入中國，對中國消費者進行了長達十年的消費教育形成的，是直銷這種方式幫助營養(yǎng)素補充劑概念完成了科普。這一過程也成就了一批直銷的爆品。此外，還有蘆薈膠、針對特殊人群的衛(wèi)生巾等產品。

　　在中國的消費主義發(fā)展過程中，蛋白質粉、補充維生素、補鈣、抗衰老、體重管理等理念，直銷都充當了消費者教育的第一站。然而，今天，直銷的這種地位已經遭到了嚴重挑戰(zhàn)。當前的新消費理念，例如“國貨潮”“控糖”“控卡”“0糖”“減脂”“輕食”等新消費思潮，其發(fā)起地都不是直銷，而是來自互聯網網紅品牌。直銷這種依靠傳統網體、口碑傳播來引領消費風尚的能力正在被削弱。

　　更值得警惕的是，如果不能及早進行改革，我們的直銷產品還將從引領者淪為模仿者、追隨者，那么，直銷產品的競爭力還將進一步下降。

　　以產品為中心是直銷經營的出發(fā)點。今天，直銷產品的競爭力正在下降，這個局面是多方面的因素造成的，需要引起全行業(yè)的警惕。

　　注：本文是今日直聞《直銷產品競爭力研究》系列出品（之一），本系列共5個篇章。相關系列文章請關注“今日直聞”公眾號閱讀。