“信任”是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究里面一個(gè)重要的課題，和「顧客滿(mǎn)意」、「顧客忠誠(chéng)」息息相關(guān)。信任因?yàn)閷?duì)象的范圍不同，而有不同的意涵；在學(xué)術(shù)界通常把它分為「廣泛的信任」和「特定對(duì)象的信任」?！笍V泛的信任」主要有三種：1. 系統(tǒng)信任：對(duì)政府主管機(jī)關(guān)或公（工）會(huì)等維護(hù)市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)環(huán)境秩序的機(jī)構(gòu)的信任；譬如行政院公平交易委員會(huì)、直銷(xiāo)協(xié)會(huì)；2. 角色信任：對(duì)市場(chǎng)上各種專(zhuān)業(yè)角色，如律師、會(huì)計(jì)師、警察、出租車(chē)司機(jī)、甚至商店的收銀員的信任；在此對(duì)「直銷(xiāo)商」的信任也是一種角色信任；3. 一般信任（基本信任）：對(duì)一般人物的信任。而「特定對(duì)象的信任」主要有兩種：1.特定人的信任：對(duì)某一特定對(duì)象的信任，如自己的某一同事、朋友、理財(cái)投資顧問(wèn)；或自己的上線(xiàn)直銷(xiāo)商；2. 特定機(jī)關(guān)的信任：對(duì)某一特定機(jī)構(gòu)的信任，如自己服務(wù)的公司、某一客戶(hù)公司、某一報(bào)社等；對(duì)自己參加的直銷(xiāo)公司的信任也屬于特定機(jī)關(guān)的信任。。

     「廣泛的信任」和「特定對(duì)象的信任」之間存在「強(qiáng)化」和「替代」兩種交互的影響。在系統(tǒng)信任方面，行政院公平交易委員會(huì)多年來(lái)對(duì)臺(tái)灣傳銷(xiāo)市場(chǎng)秩序的維持，是大家有目共睹的；因此社會(huì)大眾建立了對(duì)公平交易委員會(huì)在傳銷(xiāo)市場(chǎng)的廣泛信任，對(duì)公平會(huì)核準(zhǔn)的傳銷(xiāo)公司的「特定機(jī)關(guān)信任」就會(huì)增加。但是因?yàn)楣綍?huì)對(duì)傳銷(xiāo)公司采取報(bào)備制，為了怕引發(fā)民眾將其廣泛的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)特定對(duì)象的信任，所以公平會(huì)必須不斷強(qiáng)調(diào)「報(bào)備不等于合法」，要民眾小心選擇直銷(xiāo)公司?！钢变N(xiāo)協(xié)會(huì)」秉承世界直銷(xiāo)聯(lián)盟的規(guī)范和共識(shí)，對(duì)于會(huì)員公司的篩選有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)訂定高標(biāo)準(zhǔn)的「商德約法」要求會(huì)員公司遵循，其目的就在建立社會(huì)大眾對(duì)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)的「廣泛信任」，進(jìn)而影響大家對(duì)傳銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的信任，和對(duì)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員公司的信任。

       在角色信任方面，假如出租車(chē)司機(jī)都照表收費(fèi)，而且不會(huì)故意繞道走遠(yuǎn)路，則一般人出門(mén)叫出租車(chē)時(shí)，就不用擔(dān)心害怕受騙；但是在許多都市，出租車(chē)司機(jī)故意繞道走遠(yuǎn)路，欺負(fù)外地旅客的事件仍時(shí)有所聞，使得出租車(chē)司機(jī)的「角色信任」無(wú)法提高。這時(shí)候，某些出租車(chē)公司強(qiáng)調(diào)服務(wù)和誠(chéng)信的原則，在市場(chǎng)上就變成搶手的車(chē)行，有些人常會(huì)指名要搭某家公司的出租車(chē)。

　　「直銷(xiāo)商」的「角色信任」，目前在社會(huì)上還不高，主因是1980年代在臺(tái)灣的非法傳銷(xiāo)事件，讓大部分的人視傳銷(xiāo)為老鼠會(huì)，把「?jìng)麂N(xiāo)商」視為拒絕往來(lái)戶(hù)。最近十二年來(lái)，隨著公平交易法和多層次傳銷(xiāo)管理辦法的規(guī)范，和正派直銷(xiāo)公司及直銷(xiāo)商的努力，「直銷(xiāo)商」的形象提升了不少，但是距離產(chǎn)生角色信任的地步還很遠(yuǎn)。因此，正派經(jīng)營(yíng)的直銷(xiāo)公司和直銷(xiāo)商必須像前述的出租車(chē)公司那樣，強(qiáng)調(diào)以「誠(chéng)信」的態(tài)度來(lái)對(duì)待顧客，不要將夸大的「快速致富」的說(shuō)法掛在嘴邊；建立鮮明的特色之后，就能在社會(huì)上建立自己的「特定對(duì)象信任」。只有在建立了社會(huì)大眾對(duì)「直銷(xiāo)商」的角色信任之后，直銷(xiāo)業(yè)才可能真正的蓬勃發(fā)展，作為一個(gè)直銷(xiāo)商才能在社會(huì)上揚(yáng)眉吐氣。